Igen i år blev analyser om den danske modebranche offentliggjort op til modeugen. Analyserne pegede på, at eksporten vokser, mens de danske producenter taber terræn i Danmark. Ifølge Poul Erik Jakobsen, strategisk rådgiver og bestyrelsesformand i livsstilbrancherne og butikskæder, skraber analyserne dog kun i overfladen og favner ikke den komplicerede sandhed.

I sidste uge op til modeugen blev flere analyser med status for den danske tøjbranche udgivet. Både DM&T, Dansk Erhverv og Deloitte fremlagde brancheanalyser, hvor den store hovedkonklusion var, at den danske eksport af mode er i vækst.

En modeeksport på 32,9 mia. kroner i 2017 – en stigning på 1,6 mia kroner sammenlignet med året før, sådan lyder analysekonklusionen fra Dansk Erhverv, mens Deloittes Modeanalyse peger på, at eksporten af dansk mode voksede med 6,4 procent i 2017.

Analysernes tal taler deres eget sprog – modeeksporten kører umiddelbart på skinner. En anden af analysernes konklusioner er, at mens eksporten går strygende, så taber danske modeproducenter markedsandele i Danmark.

Men er der hold i analysernes konklusioner? Poul Erik Jakobsen, strategisk rådgiver og bestyrelsesformand i livsstilbrancherne og butikskæder, er skeptisk og mener, at man bør kigge dybere ned i konklusionerne. For modeeksporten vokser rigtig nok, og de danske producenter taber terræn i Danmark – men de generelle brancheanalyser giver ikke det fulde svar, for sandheden er væsentligt mere kompliceret, lyder argumentet fra Poul Erik Jakobsen.

”De forsimplede brancheanalyser ender med at blive brancheorganisationers og revisionsselskabers forsøg på at spille kloge, hvor alle de grå nuancer bortviskes og dermed slørrer sandheden. Virkeligheden er mere kompliceret, og det kan generalistiske statistikker ikke indfange,” udtaler Poul Erik Jakobsen til TØJ.

 

De store mastodonter trækker læsset
Poul Erik Jakobsen mener, at brancheanalyserne kun viser toppen af isbjerget. Han fremlægger derfor flere argumenter for, at man bør kigge mere nuanceret på analysernes tal.

Som det første påpeger Poul Erik Jakobsen, at mange associerer de flotte eksporttal med, at det går godt for hele modebranchen. Men sådan forholder det sig ikke nødvendigvis. Det er nemlig de store mastodonter, der står for den primære modeeksport i Danmark, lyder argumentet fra Poul Erik Jakobsen. Alene de 10 største modevirksomheder i Danmark, med Bestseller i toppen, står for omkring 90 procent af Danmarks samlede eksport.

 

Eksport bliver til dansk tøjforbrug
Nok er eksporten stor, især til Sverige og Tyskland, og det er også her, at nogle af de store modewebshops befinder sig. Ifølge Poul Erik Jakobsens oplysninger består den største del af stigningen i den danske modeeksport af mersalg til netop de udenlandske webshops og ikke til udenlandske butikker.

De store webshops har kapaciteten til at lokke forbrugerne med prangende udvalg og fristende tilbud, og det er populært blandt danskerne: Ifølge FDIH’s E-handelsanalyse 2017 er tyske Zalando danskernes mest benyttede webshop, mens svenske Boozt indtager en 12. plads. Og populariteten af de store webshops synes kun at stige. Zalando har netop offentliggjort, at antallet af aktive kunder steg til 24,6 mio. i første halvår af 2018 fra 21,2 mio. i samme periode i 2017.

Poul Erik Jakobsen påpeger, at det med de store udenlandske webshops popularitet er vigtigt at have in mente, at meget af det tøj, som eksporteres til disse webshops, købes ’tilbage’ af danske forbrugere.

”En stor del af de danske leverandørers fremgang går til internationale netportaler, hvor danske kvinder shopper og dermed køber tøjet hjem igen. Altså først tæller det som eksport, og så køber vi det hjem igen. Det er eksport, men det er også dansk tøjforbrug, og det burde faktuelt tælle med i danskernes forbrug af tøj,” mener Poul Erik Jakobsen, som vurderer, at danskerne køber tøj fra danske modebrands ’tilbage’ for et trecifret millionbeløb.

 

Private label tager pladsen fra danske producenter
De store webshops udfordrer de danske detailforretninger og -kæder i kampen om kundernes gunst. Løsningen har for mange butikskæder været at skabe egne private label-brands, forklarer Poul Erik Jakobsen:

”For at øge omsætningen har mange danske butikskæder udviklet private label-brands, som de får importeret fra fjernøsten. Private label-andelen hos mange butikskæder ligger i dag mellem 20 og 40 procent.”

Den store andel af private label-brands giver udfordringer for danske tøjproducenter.

”De eksterne brands får ikke samme plads i butikkerne, og de går derfor tilbage i salget på det danske marked,” forklarer Poul Erik Jakobsen og noterer, at private label-brandsene primært er til for at styrke bundlinjen i butikkerne.

 

25 procent af de danske modebutikker er ikke på konkursens rand
En brancheanalyse op til modeugen handlede om udviklingen i den danske detailsektor for mode. Her var postulatet, at 25 procent af de danske modebutikker er på konkursens rand. Det er unuanceret og forsimplet, pointerer Poul Erik Jakobsen:

”I denne konklusion glemmer man at oplyse, at den kun er baseret på tal fra butikker, der er organiseret som selskaber, og ikke som personligt ejede butikker. Faktisk er nogle af de bedst indtjenende modebutikker i Danmark personligt ejede virksomheder, men der ikke er tilgang til regnskabstal fra dem, og derfor medregnes de ikke i statistikkerne.”

 

Tøjforbrug er stabilt – men komplekst
Et andet parameter, som ifølge Poul Erik Jakobsen bør medtænkes, når man tager et kig på danskernes forbrug af tøj, er, at danskerne er et af de mest rejseglade folkefærd i Europa, som shopper meget tøj på rejsen:

”Når danskerne rejser ud, eksempelvis på forlænget weekend i London eller en ferieuge på De Kanariske Øer, køber de både danske og udenlandske mærker med hjem,” fortæller han og fortsætter:

”Generelt er det danske tøjforbrug yderst stabilt, men utrolig komplekst. Danskerne køber tøj i selvstændigt ejede butikker, kædebutikker, over nettet, på ferien udenfor Danmark, i genbrugshandel og i privat handel, og det bør man også medtænke i forhold til statistikkerne. Faktisk er danske kvinder topscorer på europæisk plan i tøjkøb på webshops og i genbrugsbutikker.”