15-27-årige er fremtidens forbrugere og digitale frontløbere, der driver trends på tværs af platforme. Med økonomien i dvale prioriterer de unge personlig trivsel og autenticitet, hvilket stiller nye krav til strategi og kommunikation i 2025 – også for modebranchen.

Ny forskning fra forbrugerindsigtsbureauet Opeepl, udført i Frankrig, Tyskland, Italien, Spanien og Storbritannien (EU5), afslører, hvordan økonomisk usikkerhed former de unges vaner, værdier og købsbeslutninger – afgørende indsigt for modebrands, der vil fange denne gruppe tidligt og bygge loyalitet.

Medievaner – hvor I møder de unge

Sociale medier (81 % bruger) og streamingplatforme (66 %) er unges go-to, mens traditionelle medier som tv (25 %) og radio (18 %) mister grebet. TikTok topper med 2,53 timers daglig brug efterfulgt af YouTube (1,93 timer) og Instagram (1,87 timer). Snapchat (1,63 timer) og Discord (1,53 timer) holder også en plads, men influencer-påvirkning daler – kun 45 % køber på anbefalinger (-7 pp siden maj ‘24), og tilliden til influencere falder (-3 pp). Unge spotter sponsoreret indhold og efterspørger ægte historier, hvilket gør sociale medier til en slagmark for troværdighed.

Værdier i skift

Personlig trivsel er kernen: 61 % jagter work-life balance (+11 pp siden maj ‘24), 56 % går op i mental sundhed (+9 pp), og 50 % vil spise sundt (+7 pp). Bæredygtighed (32 %) holder stand, men er ikke afgørende, mens bredere sociale sager som ligestilling (38 %, -1 pp) viger for individuelle prioriteter. Økonomisk pres får unge til at kigge indad – en mulighed for brands, der kan tilbyde værdi.

Modekategorien – hvad driver de unge?

Online magt: 83 % shopper tøj online (kvinder 87 %, mænd 79 %), men 17 % holder fast i fysiske butikker for den håndgribelige oplevelse. Kun 5 % er rent digitale.
Beslutningsfaktorer: Pris (57 %) er “konge” efterfulgt af stil (54 %) og kvalitet (49 %). Komfort (34 %) og brandimage (25 %) spiller også ind.
Inspiration: Sociale medier (43 %) overhaler butikker (40 %) og onlineforhandlere (29 %), med venner (28 %) og ‘gadestil’ (28 %) som sekundære drivkræfter.
Secondhand-boom: 50 % blander nyt og brugt – pris (53 %) og unik stil (37 %) trumfer bæredygtighed (24 %).
Grøn mode: 59 % ser industriens udfordringer, men kun 30 % handler grønt. Alligevel er 66 % villige til at betale op til 10 % mere for bæredygtighed, hvis det passer deres øvrige værdier.

Hvad skal modevirksomhederne gøre?

Unge vil have prisvenlig, stilfuld mode med autentisk kant. Medievaner peger på TikTok og Instagram som jeres primære kanaler, men glem ikke YouTubes rækkevidde. Influencer-samarbejder skal føles ægte – ellers mister I dem. Bæredygtighed er en bonus, men pris og kvalitet vinder dagen. Tilpas jeres tilbud til deres fokus på trivsel og fleksibilitet – det er vejen til at blive relevante i 2025.

Foto: Unsplash