Uklare retningslinjer om reklamebrug blandt influenter og medarbejdere har affødt et nyt regelsæt. Få et overblik over de nye regler, hvor gennemsigtighed og klarhed er nøgleordene.

Den 1. juli 2017 trådte den nye markedsføringslov i kraft, hvor bestemmelsen om skjult reklame blev ændret. Ifølge den nye bestemmelse er der ikke længere et krav om aftale mellem den promoverede virksomhed og den promoverende medarbejder eller influent, som var kravet tidligere.

Det afgørende er nu, om der er en kommerciel hensigt med opslaget. De nye regler omfatter alle medier som eksempelvis sociale medier og podcasts.

Lovgivningen kommer som en reaktion på den forplumrede måde, reklameopslag bliver markeret på, hvor reklamen er svær at opdage, og forbrugerombudsmanden er i den forbindelse kommet med et nyt notat, som skal klargøre reglerne.

Lovgivningen – kort fortalt
Det er tilladt for virksomheder at bruge medarbejdere og influenter til at reklamere for sig, men det skal være tydeligt, når en virksomhed står bag et budskab.

Ansvaret, for at reklamen eller den kommercielle hensigt fremgår tydeligt, ligger som udgangspunkt hos virksomheden. Beslutningen, for hvordan de kommercielle interesser skal fremgå af opslaget, er op til virksomheden selv, og den der laver opslaget.

Når det skal vurderes, om reklamen er tilstrækkeligt markeret, kigges der blandt andet på layout og skrift, hvem reklamen er rettet mod og i høj grad, hvor markeringen er placeret. Reklamemarkeringen er ikke tilstrækkelig, hvis det er nødvendigt at scrolle efter den. Markeringen skal være tydelig og iøjnefaldende, og det skal fremgå klart, hvem der reklameres for.

Hvornår skal opslag markeres?
Det skal oplyses, at der er tale reklame, hvis et opslag postes efter aftale med en virksomhed, eller fordi den promoverende har fået en fordel ved at poste opslaget. Der er eksempelvis tale om en reklame, hvis man bliver betalt for omtalen af en virksomhed eller får procenter ved køb af produkterne.

Hvis en influent har en aftale som ambassadør, eller influenten arrangerer en konkurrence eller en give-away, er der ligeledes tale om kommerciel hensigt. I disse tilfælde skal det være tydeligt, at opslaget har en kommerciel hensigt.

Der er i modsætning ikke tale om reklame, hvis en influent omtaler en virksomhed eller dens produkt på eget initiativ og ikke modtager noget for sin omtale fra virksomheden.

Det vigtigste at forholde sig til er, om et opslag er gennemskueligt, så den der ser opslaget ikke er i tvivl om, hvad baggrunden for opslaget er. Hvis ikke den kommercielle hensigt fremgår tydeligt i opslaget af sig selv, skal det markeres. Hersker der tvivl om, hvorvidt et opslag skal markeres, anbefales det, at der i opslaget oplyses tydeligt, hvad hensigten er.

Mere forklaring om de nye regler for reklamemarkering kan læses i notatet fra Forbrugerombudsmanden her