Hvad er det, der holder den fysiske butik tilbage i skabelsen af den store oplevelse?
Flere eksperter peger på en bestemt stopklods: Den forkerte KPI. I årtier er butikker blevet mål ud fra et centralt parameter: Salg pr. kvadratmeter. Ethvert forsøg på at være kreativ, innovativ, stikke ud og gøre noget anderledes passer ikke ind i standarden, der dikterer, at der skal skubbes flest mulige varer ind på gulvet, at kunden skal ledes igennem en indviklet labyrint og udsættes for så megen ublu markedsføring og underspillet nudging, at varerne næsten selv hopper op i kurven.
I den konstante optimering af butikkens indretning er alt kommet til at ligne hinanden – både på tværs af formater og geografi. Der er intet nyt og spændende ved at besøge en landsdækkende kæde med den samme indretning, de samme varer og det samme smil på ekspedienternes ansigter. Kedsomheden sætter ind, shopping handler ikke længere om oplevelse, men kun om funktion, pris, transaktion – og om at komme hurtigst muligt videre. Og så kan det i princippet lige så godt foregå online.
Den fremtidssikrede butik:
— Færre produkter, flere oplevelser
— Mindre butik, mere historiefortælling
— Færre transaktioner, flere interaktioner
— Mindre lager, mere kuratering
— Færre kunder, flere fans
— Mindre permanent, mere omskiftelig
— Færre ekspedienter, flere ambassadører
Gennem årene har vi set en stigende standardisering af butiksformater. De giver nemlig mening på papiret og på hovedkontoret. Der er formater, regler, retningslinjer, og det er nemt at følge op. Men faren ved ensartethed er tydelig. Alle hoteller, restauranter, shoppingcentre forsøger at fremstå spændende, anderledes og har fokus på oplevelser. Men det er næsten umuligt at skelne mellem hoteller i samme prisklasse, biografer på tværs af byer mv. Alle tøjbutikker har stylet et par giner og gjort noget ud ad vinduet, og alle legetøjsbutikker har tilføjet kreative områder, hvor legetøjet er taget ud af pakken. Hvor er det unikke?
Hvor er den lokale fortolkning af det globale koncept? Hvor er den butikschef, der tør gøre noget andet end det, der står i manualen?
Selv om de fleste forsøger at være innovative, stikke ud og rykke grænsen for det, der tilbydes, er det langt fra alle, der lykkes. Og som nævnt spænder den klassiske butiks-KPI ben for kreativiteten, da de kortsigtede salgstal med garanti vil falde, når der bruges ekstra meget fysisk plads på at skabe en oplevelse.
Det er dog det langsigtede perspektiv, der skal anvendes her – oplevelser giver aktivitet, omtale, gentagne besøg og øget salg på sigt. Og de ringe, der skabes i vandet, skal alle tælles med – også i form af den øgede omsætning online som resultat af oplevelser i den fysiske butik.
Vil du vide mere om fremtidens detailhandel, så kan du hente masser af viden og indsigter i den nye bog Retail Mega Mag, som du kan læse mere om her.
