Begrebet bæredygtighed er med tiden blevet flertydigt og brugt i så mange sammenhænge, at det efterhånden er blevet en smule udvandet – ja sågar udskældt. I denne artikel dykker forfatter og designunderviser Kristine Harper ned i en undersøgelse af fortællinger om bæredygtighed.

Hvad betyder det egentlig at fortælle en bæredygtig historie? Eller at fortælle en historie, der handler om bæredygtighed? Begge spørgsmål er både relevante og komplekse at besvare, især fordi begrebet bæredygtighed er flertydigt og brugt i så mange sammenhænge, at det efterhånden er blevet en smule udvandet. Dette gør dog ikke arbejdet med bæredygtighed mindre vigtigt – tværtimod. Og det samme gælder for udformningen af bæredygtige eller holdbare fortællinger som en del af branding. Denne artikel dykker ned i en undersøgelse af fortællinger om bæredygtighed, der holder, samt elementerne i den bæredygtige fortælling.

At fortælle en historie om bæredygtighed

”Don’t mention the war!” udbryder Basil (spillet af John Cleese) i den britiske kult­komedieserie ’Fawlty Towers’ (’Halløj på badehotellet’). På samme måde kunne man anvende mantraet: ”Brug ikke ordet bæredygtighed!”, når man arbejder med bære­dygtig storytelling.

Dette kan måske umiddelbart virke paradoksalt. For hvorfor skulle man dog undgå at nævne, at man arbejder bæredygtigt, hvis det netop er det, man gør? Men problemet er, at begrebet bæredygtighed bruges så ofte, at det er blevet svækket og næsten helt har mistet sin effekt og betydning.

Derfor bør man helt undgå at skrive sætninger som: ’Vi arbejder med bæredygtighed på følgende måder…’ eller ’min bæredygtige tilgang til design indebærer at…’, og i stedet fokusere på at kommunikere præcist om de konkrete tiltag, man faktisk arbejder med.

Hvis man som designer eller virksomhed arbejder med nye bæredygtige materialer,  så bør man vise hvordan og skrive historier om de muligheder, der ligger heri. Hvis der er fokus på at minimere affald gennem for eksempel zero waste-strategier eller upcycling, så bør man fortælle om processen og vise, hvor æstetisk nærende og smukke upcyclede produkter kan være. Hvis der er tale om at arbejde med grøn energi, så bør man fortælle historier om effekten heraf, klart og visuelt.

Selvfølgelig er disse eksempler en smule firkantede, men pointen er, at det typisk opleves som mest troværdigt, hvis man som kunde selv får mulighed til at nå frem til den konklusion, at en given designer eller virksomhed arbejder på en sympatisk og æstetisk tiltrækkende måde med at skabe langtidsholdbare, miljøvenlige produkter eller oplevelser.

Det er den klassiske ’show it, don’t tell it’-logik, der er på færde. Den har fået en renæssance i forbindelse med bæredygtig branding og storytelling. I en tid, hvor bæredygtighed er blevet et centralt omdrejningspunkt – og ligefrem forventes, er det ikke længere nok at påstå, at man er bæredygtig, da man skal vise det gennem sine produkter, services og fortællinger for at vinde tillid og respekt.

 

Så hvordan bruger man storytelling til at demonstrere bæredygtige praksisser? Hvordan skaber man en troværdig historie om bæredygtighed?

Det gælder først og fremmest om, at man faktisk er troværdig, naturligvis. Men det er desværre ikke altid nok. Troværdighed kræver mere end blot gode inten­tioner: Det kræver gennemsigtighed og konkrete beviser. Storytelling kan fungere som et kraftfuldt redskab til at bringe disse elementer til live. Ved at dele oprigtige fortællinger om bæredygtige tiltag – alt fra designudvikling og produktionsprocesser til leverandørvalg og energiforbrug – og måske endda også dele historier om kvaler og om, hvordan det nogle gange går galt, når man prøver på at source eller udvikle bæredygtige materialer, kan man skabe en dybere forbindelse til modtageren.

I denne sammenhæng er brugen af sociale medier, særligt Instagram, et must. Instagram giver mulighed for at kombinere billeder, video og tekst i en sammenhængende fortælling, der kan engagere følgere på en umiddelbar måde. Som lille virksomhed kan man vise de små, men betydningsfulde handlinger, der understøtter ens bæredygtige praksis. Og hvis man har mod på at åbne en smule op for sit privatliv, kan man med fordel invitere sine følgere indenfor og dele personlige øjeblikke eller dagligdags­episoder, hvilket kan bære frugt i form af en dybere forbindelse.

Der er en grund til, at realityshows og true crime-programmer er så populære. Vi lever i en tid præget af fake news, filtre og generel uigennemsigtighed, og vi er derfor efterhånden blevet vant til, at vi ikke skal stole på alt, hvad vi ser og hører. Vi er kollektivt skeptiske – og med rette. Vi vil have noget ægte. Derfor er de Instagram-profiler og influencere, der oplever størst medgang, ofte dem, der åbner op og inviterer indenfor. Dem, der viser sig som mennesker, der nogle gange er sårbare og begår fejl, fremstår simpelthen mest autentiske. For selvom det muligvis er et glansbillede, der vises frem, eller i hvert fald kun et udsnit af den fulde sandhed, styrker fortællinger, der afspejler et meningsfuldt liv (med alt hvad dertil hører af rod og uperfektheder), forbindelsen til følgerne.

Udover vigtigheden af at vise, hvorfor og hvordan man arbejder bæredygtigt frem for blot at påstå det, er det også vigtigt at erkende, at selv den mest engagerede ‘grønne’ forbruger ikke altid handler fornuftigt eller rationelt. Bæredygtigt forbrug burde ideelt set være præget af en vis alvor og nøje overvejelser som: ”Kan jeg bruge denne bluse i mange år?” – ”Er dette en bæredygtig investering?” Men de færreste forbrugere kan være så fornuftige hele tiden. Forbrug er ofte lystbetonet og ikke altid styret af rationelle overvejelser. I stedet for at modarbejde denne impulsivitet med moralske formaninger og løftede pegefingre kunne man som designer eller virksomhed med fordel overveje, hvordan man kan indarbejde fortællinger om bæredygtighed, der er mindre ’tunge’ og måske endda ligefrem er sjove, smukke, lette eller legende.

At fortælle den historie, som et designobjekt bærer på, er en afgørende del af at kommunikere bæredygtighed. For at denne fortælling skal opleves som relevant og overbevisende for modtageren, skal den være tæt forbundet med et stærkt argument. Ifølge den græske filosof Aristoteles, hvis tanker har dannet grundlag for meget af den moderne kommunikationsteori, bør et godt argument bygges op omkring tre centrale elementer: Patos, etos og logos. Patos appellerer til følel­serne, etos til etik og troværdighed, og logos til fakta og logik. Effektiv kommunikation formår at integrere alle tre elementer for at skabe en stærk og vedkommende fortælling. Men mange gange er storytelling om bæredygtighed primært præget af etos og særligt logos med masser af fakta og fokus på certificering eller fair­trade og gennemsigtighed i forsyningskæden. Der mangler med andre ord ofte patos.

Patos-appellen er dog vigtig, når der skal skabes storytelling om bæredygtighed. De andre appelformer er naturligvis også vigtige, men de kan ikke stå alene. Det handler om at finde den rette balance mellem følelser, etik og fakta, så fortællingen bag produktet bliver både vedkommende og overbevisende – og måske tilmed bevæger sig væk fra den lidt tunge form, som bæredygtighedsfortællinger ofte er kendetegnet ved.

 

At fortælle en bæredygtig historie

En bæredygtig historie er en historie, der holder. Det lyder simpelt, men at skabe en holdbar fortælling er naturligvis lettere sagt end gjort.

Min hypotese er, at en holdbar fortælling skal opleves som meningsfuld og relevant for at kunne skabe et stærkt bånd mellem modtageren/brugeren og designproduktet eller den pågældende service. En sådan historie kan omhandle design­processen, menneskene bag, eller anvendelsen af produktet og dets udvikling over tid. Den bør ikke være statisk, men fleksibel og kunne vokse og ændre sig. Og den kan med fordel være struktureret som en klassisk fortælling med begyndelse, midte og slutning (hvilket jeg vender tilbage til) eller tage form som en stemning eller en atmosfære.

Noget af det, der kan være med til at gøre en historie bæredygtig, er, at den præsenterer et simpelt problem, et klart plot og en løsning, der resonerer med modtageren. En sådan enkelhed kan gøre den mindeværdig – ikke mindst i en brandingkontekst. Som for eksempel svenske Nudie Jeans, der startede hele fortagenet med en simpel for­tælling om at skabe jeans, der næsten aldrig skal vaskes, hvilket ikke kun reducerer slid, men også sparer vand. At de derudover har været rigtig gode til at kombinere patos-, etos- og logos-argumenter i deres storytelling, og desuden har markeret sig med hårdtslående slogans som: ’Create tomorrow’s vintage’, har naturligvis kun skubbet til deres succes.

Historien om det gode liv kan derudover være en yderst effektfuld og bæredygtig fortælling. Men det er naturligvis lidt det samme som at skrive, at man bare skal arbejde med en historie, der holder, for så kommer følgerne og kunderne helt af sig selv. For hvad er det gode liv? Det kommer vel an på, hvem man spørger?

Ja og nej.

Ja, fordi det selvfølgelig til en vis grad er individuelt, hvad vi forbinder med livskvalitet. Nej, fordi vi i høj grad er påvirket af tendenser, tidsånd og af den kultur, vi lever i og er en del af.

Og i en tid, hvor slow living ikke længere kan betegnes som en trend, men er blevet en central livsfilosofi, kan en fortælling om, hvordan bæredygtige produkter kan understøtte en livsstil, der værdsætter ro, nærvær og kvalitet frem for hastighed og overflod, være både kraftfuld og effektiv. Arbejder man som designer med æstetisk bæredygtighed – med at skabe produkter, der har holdbarhed qua deres udtryk, og som ældes med ynde – kan man desuden fokusere på, hvordan ens produkter kan berige dagligdagen ved at tilføre den skønhed, funktionalitet og varighed.

Det er den danske designer Freja Løwe et virkelig godt eksempel på. På sin æstetisk nærende Instagram-profil inviterer hun indenfor i et univers af naturlig indfarvning, landlig idyl og slow living indrammet af hendes smukt flagrende gardiner. Som hun skriver på sin hjemmeside, er de yndefulde gardiner skabt til at: ’filter light in a poetic way’.

I klassisk kommunikationsteori er en af tommelfingerreglerne, at en god historie er struktureret omkring en begyndelse, en midte (med et klimaks) og en med­rivende slutning. Denne regel er, ligesom patos-, etos- og logos-filosofien, baseret på teorier udviklet af den græske filosof Aristoteles.

Men hvordan overfører man en sådan form for historiefortælling, som er karakteriseret ved at have en tidslinje og et handlingsforløb, til storytelling omhandlende produkter eller services? Det kan virke umuligt, men det er det faktisk ikke.

En måde at gøre dette på er, i tråd med Freja Løwe, at indarbejde fortællingen om processen bag produkterne og fortællingen om anvendelsen af dem, den skønhed de bibringer brugerens dagligdag og deres udvikling over tid. Dette er en meget ’tingslig’ måde at arbejde med storytelling, som dog faktisk har en udvikling i den forstand, at fortællingen ligger i selve produktet. I udformningen af det, i materialerne, i måden produktet interagerer med dets omgivelser, og i måden det udvikler sig på, når det bliver brugt, slidt og udsat for vejr og vind.

En anden tilgang til at arbejde med tid i storytelling er at fokusere på brugeroplevelsen. Uanset om det drejer sig om produkter eller services, giver denne vinkel god mening, da brugerens indtryk og oplevelse i sidste ende er den afgørende faktor for, om relationen til brandet styrkes.

Et eventyrligt eksempel herpå er jungleresortet Bambu Indah på Bali, som netop er blevet kåret til verdens fjerdebedste sted af Time Magazine. Jeg bor et stenkast fra dette magiske sted og kan skrive under på, at det er noget helt særligt. Men det er storytellingen omkring stedet og i særdeleshed brugeroplevelsen også. Med fokus på ’farm to table’-anretninger, barfodsluksus, ekstraordinære naturoplevelser, slow living og stilhed, er det brugeren (eller rettere gæsten), der er i centrum. Det er en fortælling bygget op omkring ankomsten (begyndelsen), opholdet (midten), som er karakteriseret ved adskillige klimakser: måltiderne, svømmeture i de smukke junglepools, solnedgang, solopgang, naturens lyde, som er helt tæt på etc., og at vende tilbage til verden, afslappet og genopladet (slutningen).

 

 

At få andre til at fortælle din historie

Ligesom tommelfingerreglen om at man skal ’show it, don’t tell it’, når man arbejder med storytelling, vil jeg gerne runde af med en sidste vigtig tommelfingerregel: Det virker ofte mere troværdigt, når andre fortæller, hvor fantastiske ens produkter er, end når man selv gør det. Når en uafhængig stemme – som en kunde eller en anmelder – præsenterer ens produkt positivt, skaber det en følelse af autenticitet og tillid, som er svær at opnå, hvis man selv står bag roserne.

Det er selvfølgelig ideelt, hvis Time Magazine peger på det, man laver, som noget af det bedste i verden – ligesom det er tilfældet med Bambu Indah – men hvis ikke, er der andre tiltag, man kan ty til. Man kan, som tidligere nævnte Nudie Jeans, benytte sig af brugerhistorier ved at tage fat i kunder og bede dem dele deres oplevelser med andre. Nudie Jeans har dedikeret en stor del af deres hjemmeside og Instagram-profil til ’user stories’ og fører i disse fortæl­linger deres oprindelige simple fortælling videre: At deres jeans kun skal vaskes sjældent, og at de bliver smukkere ved brug.

En tredje mulighed er at gøre brug af influencere. Begiver man sig ind i influencer-universet, er der dog et par ting, man bør være opmærksom på. For det første er et indgående kendskab til ens målgruppe afgørende for at vælge den rette influencer. Det handler ikke så meget om at finde en influencer med voldsomt mange følgere som at finde en, der afspejler ens målgruppes værdier og livsstil. For det andet skal man være bevidst om, at en influencer på ingen måde bare er en influencer. Der findes et væld af kategorier og underkategorier. Blot inden for kategorien madinfluencere kan nævnes veganere, paleo-folk, rejsende foodies, fitnessfanatikere, feel-good foodies (som alle elsker kartoffelmos), hjemmeavlede madentusiaster, gammeldags kokke, clean-eating tilhængere, kød­elskere, surdejsfans med videre. Og når vi taler om bæredygtighed som over­kategori for indretning og forbrug, bliver underkategorierne endnu mere omfat­tende. Her blot et lille uddrag: Zero-wasters, upcyclere, reparationsfanatikere, selvforsynere, minimalister, DIY-entusiaster, slow fashion-tilhængere, perma­kultur-fortalere, hjemmelivsinfluencere, skovbadningsentusiaster og teknologi­fri livsstilsforkæmpere. For det tredje bør man gøre sig det klart, at influencere ikke altid opfattes som pålidelige, da de fleste er bevidste om, at deres anbefalinger ofte er knyttet til en form for værdiudveksling – enten i form af penge eller produkter. Men hvis man kan finde frem til en influencer, der kan fungere som en troværdig kilde, som understøtter og styrker ens brand, kan det være værd at udforske dette område nærmere.

Afslutningsvis vil jeg runde af med en sammenfatning af de tre vigtigste pointer i arbejdet med bæredygtig storytelling:
  • Brug ikke ordet bæredygtighed, når du fortæller om, hvor bæredygtig du er, men ’show it, don’t tell it’.
  • Anvend patos-appel – du bør tale til din modtagers følelser og ikke kun appellere til fornuften i din bæredygtige kommunikation.
  • Arbejd med storytelling som noget der er i udvikling og ikke statisk: Tænk i begyndelser, klimakser og afrundinger.