I år kan Naja Lauf fejre 25-års jubilæum. Det er historien om en designer, der fra begyndelsen har insisteret på et gennemarbejdet kvalitetsprodukt og er fuld af velvilje. Gennem udfordringer, skiftende tider i branchen og en evig tro på egne designevner har Naja Lauf skabt et brand, som fortsat har sin berettigelse.
I de store fabrikshaller i Prato lå tekstil- og læderleverandører side om side med systuer. I århundreder var den toscanske by lige udenfor Firenze et epicenter for tekstilproduktion til store dele af verden. Netop ’Made in Italy’ var drivkraften for designer Naja Lauf, der med en forkærlighed til kvalitetsmetervarer tog til Prato i 2000. Med sig havde hun de 250.000 kroner, som hun havde lånt i banken, og en drøm om at skabe sit eget brand med fokus på gennemarbejdet design i de ypperste kvaliteter. Mellem tekstilruller og lokale, italienske håndværkere blev fundamentet for hendes første kollektion lagt – kjoler, denim, strik, frakker og læderbælter, som hun kort tid efter præsenterede i Danmark.
“Det var materialerne, der drev mig. Jeg vidste, at det var her, jeg skulle starte. Jeg fik kollektionen hjem og kørte selv rundt med den i hele Danmark. Jeg havde forinden arbejdet seks år for Mads Nørgaard, så mange kendte mig derfra – og de ville gerne have mere fra min hånd,” fortæller Naja Lauf om begyndelsen på virksomheden. Kollektionen blev godt modtaget, og det gav hende mod til at fortsætte:
“Jeg fik rygrad nok til at kontakte en investor, der kom ombord, og jeg fortsatte produktionen i Italien.”
De efterfølgende år føltes som en vind af succeser: Naja Lauf var meget omtalt i aviser og dameblade, var ét af Dronning Marys foretrukne mærker, leverede gode salgstal og vandt Alt for damernes Guldknap i 2005 for sine tidløse og kvalitetsbevidste design, som igen løftede salget, skaffede hende en sælger og lykkedes med 80 forhandlere alene i Danmark. Der var et stort fokus på hendes tøj, hendes person og hendes udpræget sans for æstetik.
”Vi kom virkelig op i gear i den periode, hvor vi i alt var otte ansatte. Jeg brugte meget af min tid som direktør på at passe på medarbejderne og holde møder med dem, så jeg måtte tage ind i weekenden og lave mine designs. Men efter et par år med det setup, fortalte jeg min daværende investor, Peter Asschenfeldt, at jeg trængte til en direktør – og gerne én, der også ville være medejer.”
I 2007 tiltræder en ny direktør derfor i virksomheden og fik en ejerandel på 51 procent.
Grimme bagtanker og en dårlig fornemmelse
Men efter flere år med medvind og en tocifret millionomsætning går det galt:
“Jeg opdagede, at den nye direktør gik bag min ryg med mine design, og jeg mistede dermed kontrollen over kollektionernes udtryk. Men det var ikke de kommandoveje, jeg havde skitseret, da vi startede op sammen. Jeg skulle have ansvaret for design, og hun skulle stå for alt andet.”
I 2008 forlader Naja Lauf virksomheden, som hun har skabt. Virksomheden fortsætter i hendes navn og under ledelse af direktøren.
“Det var en meget underlig tid. Der gik kun et år, så gik direktøren konkurs med brandet Naja Lauf. Så allerede i 2009 fik jeg mit brand tilbage. Jeg havde mange gode privatkunder i Nordsjælland, som gerne ville investere. Så jeg startede op i det små med et aktieselskab, hvor cirka 40 kvinder havde investeret i alt 500.000 kroner i B-aktier og på den måde crowd-finansierede det nye Naja Lauf,” fortæller stifteren om den turbulente periode.
Genopbygningen
I al stilfærdighed og med en ukuelig arbejdsindsats bygger hun sit brand op igen. Der er ikke råd til ansatte, og Naja Lauf laver alting selv – pånær salg. Firmaet styrer hun gennem utallige Excel-ark og sirlige systemer. Lager har hun sammen med en lokal børnetøjsvirksomhed, ordrer pakker hun fint ind med silkebånd og et personligt håndskrevet kort og sender fra posthuset. Hun starter produktionen op i Østeuropa med italienske og franske metervarer. Hun skærer al PR fra. Det er der hverken tid eller penge til. Hun bliver i den periode kaldt ’det hemmelige brand.’ Med tiden begynder det at vokse – især overtøjet leverer overskud.
”Jeg vidste, at jeg kunne nærmest alt selv. Der gik ikke rigtig noget galt, og jeg havde et godt overblik. På den måde er der noget effektivt ved kun at være ét hoved. Men det var håbløst ikke at have råd til at ansætte nogen, for det er dyrt at vokse, da man jo skal investere i foranliggende ordrer, inden pengene kommer ind. Jeg arbejdede jo altid, og det har en pris,” fortæller Naja Lauf.
Efter at have drevet virksomheden alene i otte år vælger Naja Lauf i foråret 2018 at sælge 80 procent af sin virksomhed til danske Fashion Society, der også ejer andele af blandt andet Lovechild, Mark Kenly Domino Tan og Rue de Tokyo.
“Dét var jeg parat til, og jeg kunne mærke, at vi ville det samme. Hos Fashion Society passer mit brand også godt sammen med resten af porteføljen af danske brands, der er stærke rent designmæssigt. Jeg er i dag kreativ direktør for brandet Naja Lauf og kan fokusere på designet. Det betyder også, at jeg nu kan holde ferie og fri i weekenden,” tilføjer hun med et grin.
Den reelle værdi
Branchen har ændret sig gennem de sidste 25 år. Forbrugerne, butikkerne, moden. Visse ting har dog ikke ændret sig for Naja Lauf, og det har været helt definerende:
”Det bedste for mig har været, at jeg kunne bevare kvaliteten og en vis standard i det tøj, jeg laver. Ellers havde jeg ikke gidet vie mit liv til det. Det er et stort eventyr og privilegie for mig, at jeg kan bruge mig selv på den måde – jeg kan få en tanke i naturen, omverdenen, ja selv på en biograftur og kreere noget ud fra det. Det har altid gjort mig fortrøstningsfuld i op- og nedture at tænke på, at dét, der er inden i mig, er her, værdien ligger.”
På Naja Laufs dagsorden som kreativ direktør fylder aktuelle problemstillinger som klima, ændrede forbrugsmønstre, krige og prisstigninger meget. Hun køber fortsat metervarer i Italien, Frankrig og Portugal. Hele situationen giver hende en lyst til at gentænke brandet, nu hvor markedet har ændret sig. Naja Lauf synes selv, at hun laver for store kollektioner med fire årlige kollektioner, der rummer 200-250 styles i alt. Hun vil minimere overproduktion og undgå spild på metervarerne. Hun vil lave grupper af styles, der aldrig kommer på udsalg og bruge for eksempel knapper, som fabrikken har til overs fra produktionen.
“Jeg har så mange idéer og så meget lyst til at arbejde videre i branchen med de udfordringer. Jeg vil gerne blive ved med at arbejde mange år endnu. Det at lave tøj i så god kvalitet og i Europa passer godt til tidsånden, hvor man køber noget i god kvalitet, der kan holde i garderoben i mange år. Mit fokus er på produktet. Det er dét, der er vigtigt for mig. Det har været mit drive i over 25 år.”