Jack & Jones Junior er, som navnet antyder, en kollektion til tweens og teenagere i Jack & Jones’ portefølje af kollektioner. Den nye kollektion har samme design-dna som Jack & Jones, samme udtryk og samme styles – bare skaleret ned i størrelse. TØJ har taget en snak med International Sales Manager Christian Rehn Nordentoft om Jack & Jones Junior.
Artiklen er bragt i TØJ – Fashion & Business Trends AW 19 Kids/Youth.
Jack & Jones Junior henvender sig til drenge i alderen 8-16 år. En målgruppe, der har ændret sig meget bare over de sidste fem år ifølge International Sales Manager for Jack & Jones Junior Christian Rehn Nordentoft:
”De yngre forbrugere er mere og mere opmærksomme på, hvad der rører sig. Hvor det for bare fem år siden var moren, der købte alt tøjet til sønnen, er drengene nu meget mere inde over beslutningen selv. De ser folk, også voksne, på de sociale medier, der går i noget bestemt tøj, og det vil de også have. Og vi har et navn, der gør, at Jack & Jones Junior er meget efterspurgt af målgruppen.”
Jack & Jones Junior har med det mere voksne udtryk i designet fundet et hul i markedet. Opstarten, hvor første kollektion er blevet solgt ind og kommer i butikkerne til foråret 2019, er gået rigtig godt. Som en del af et kendt brand, der høster stor anerkendelse overalt i Europa, har det været en stor fordel at kunne nævne Jack & Jones-navnet. De største key accounts, som Jack &
Jones samarbejder med i forvejen, havde ingen problemer med at prøve kræfter med Junior-kollektionen også.
Det er vigtigt for Jack & Jones, at Junior-kollektionen ligger i de helt rigtige butikker. Det vil sige butikker, hvor udtrykket passer ind, og hvor Jack & Jones Junior føler sig hjemme blandt de andre brands, der føres i butikken. Det drejer sig om brands, der overordnet set ikke må være for barnlige, men som henvender sig til samme type målgruppe som Jack & Jones Junior. Der kommer fire kollektioner om året. Den første kollektion er solgt til kunder overalt i Europa, fra Grækenland til Finland og alt derimellem. Store onlinebutikker som Zalando kommer også til at føre Jack & Jones Junior.
Den største interesse har de kunnet mærke fra Tyskland og Frankrig.
”Der har været et hul i markedet, det er der ingen tvivl om. I Tyskland og Frankrig er Jack & Jones virkelig et populært brand. Et godt eksempel er, at de i Frankrig vil have, at der tydeligt står Jack & Jones på alle styles. Det er virkelig et eftertragtet brand i landet. Så de tog imod Junior-kollektionen med kyshånd,” fortæller Christian Rehn Nordentoft.
Det samme, bare mindre
Jack & Jones Junior er, når det kommer til udtrykket, en forlængelse af Jack & Jones’ design-dna. Når Junior-kollektionen sammensættes, udvælges der styles fra Jack & Jones’ hovedkollektion – og disse produceres så i mindre størrelser. Kort og godt. Naturligvis bliver nogle styles ændret en smule, når det kommer til pasform og materialevalg. Måske skal noget laves i et lidt
løsere snit, måske skal noget denim have lidt stretch, for tøjet skal være behageligt at spille fodbold og klatre i træer i. Men i det store og hele er udtrykket og designet fuldstændig Jack & Jones i mindre format.
”Jeg plejer at bruge eksemplet med den cola-dåse, som du får ombord på et fly. Samme smag, design, farver og kvalitet, bare mindre. Det er det samme med os. Når jeg oplærer nye sælgere, går det meste af introen med at fortælle dem om Jack & Jones, for det er Jack & Jones, de skal ud og sælge. Det er fortællingen om det brand og det udtryk, der sparker døre ind for os hos kunderne,” siger Christian Rehn Nordentoft.
Med 30 års erfaring har Jack & Jones opbygget et stærkt brand, der vinder genklang hos de fleste. Brandet er kendt i det meste af verden, og derfor har den nye Junior-kollektion et solidt fundament fra starten af. I en branche, der har det svært, og med en målgruppe, der er notorisk svær at bryde igennem hos, giver det Jack & Jones Junior et forspring.
”Målgruppen bliver meget påvirket af sociale faktorer, blandt andet via de sociale medier, men de er også ekstremt optagede af, hvad deres kammerater har på. Det resulterer i, at de skifter stil og mening rigtig hurtigt: Det der er in i februar, kan være fuldkommen out i april,” siger Christian Rehn Nordentoft.
Et fællesskab af drenge
Hos Jack & Jones opererer man med tre livsstile: Originals, som er trendfokuseret, Core, som er urban streetwear, og Premium, som afslappet tailoring. Når Junior-kollektionen skabes, plukkes der blandt de forskellige stilarter. Det gør det muligt at komme med en komplet kollektion til den yngre målgruppe, der både indeholder tøj til en aktiv hverdag og tøj til fest.
Derudover er der accessories, lige fra kasketter til undertøj, bælter og tasker. Nyeste tilføjelse til Junior-kollektionen bliver sko, der bliver lanceret på CIFF Youth i januar 2019, og som alt andet bliver det mindre versioner af sko fra hoved-kollektionen. Dermed indeholder Jack & Jones Juniors kollektioner alt, hvad man har brug for fra top til tå.
Jack & Jones arbejder ud fra sætningen: ’Brothers of denim’, der går igen i al kommunikationen. Den sætning indfanger design-dna’et, der kredser om denim-moden, og det at være et brotherhood, et fællesskab af mænd – eller drenge.
For Jack & Jones betyder det, at de fokuserer meget på fællesskabet i deres kampagner og billeder. Det handler om, at man skal have det sjovt sammen og føle et fællesskab med sine venner. Derfor bruger de heller ikke enkeltstående modeller på deres billeder, men har hele gruppen af venner samlet og fanget i en situation, hvor de har det sjovt. Denne tilgang går igen i kampagner og billeder fra Jack & Jones Junior.
De sociale medier udgør i dag en stor del af markedsføringsstrategien, for når man skal sælge til målgruppen, fungerer det ikke med busreklamer. De skal se tøjet på influencers og andre, som de beundrer.
”Med den fart, de sociale medier har haft på de seneste år, kan jeg ikke se, hvorfor den her tendens ikke skulle fortsætte. Det bliver meget mere digitalt. Selv de 8-årige har stor indflydelse og vil selv bestemme, hvad de går i. Det så vi ikke for bare fem år siden. På den måde er det ikke en udfordring for os, at vores målgruppe går ned til 8 år. De vil have det samme, som de større drenge vil, det skal bare justeres og til passes til deres alder,” fortæller Christian Rehn Nordentoft.
Flere kunder i udlandet
Næste skridt på rejsen for Jack & Jones Junior er Canada og Australien, hvor Jack & Jones allerede er repræsenteret. Det er ikke lette markeder, da der både er andre retningslinjer, når det kommer til detailbranchen, og så har Australien andre årstider end herhjemme. Men først og fremmest er der fokus på markederne i Europa og på at være repræsenteret de rigtige steder, både online og i de fysiske butikker.
”Vi har fået en rigtig god start med vores første Junior-kollektion. Men det er intet i forhold til, hvad jeg forventer med vores næste kollektion. Der har vi præsteret, og vores kunder ved, at vi er der. Vi skal ud og bevise, at vores plads i butikken er berettiget, og så vi skal have mere plads og flere kunder,” slutter Christian Rehn Nordentoft.