Gro: ”Succeskriteriet er, at børnene selv vælger tøjet fra Gro, fordi det er så rart at have på”

Hvad gør man, når man ikke kan finde børnetøj, man kan lide, fordi alt tøjet er enten lyserødt eller lyseblåt? Anette Nordrup skabte sit eget børnetøjsbrand, Gro, og her 14 år senere holder hun fast i visionen om at skabe børnetøj, der leger med farver hentet fra voksenmoden.


Artiklen er bragt i TØJ – Fashion & Business Trends AW 19 Kids/Youth.


Da Anette Nordrup stod overfor at blive mor, havde hun svært ved at finde børnetøj, som hun kunne lide:

”Der fandtes næsten kun lyseblåt og lyserødt dengang for længe siden, og det magtede jeg ikke. Alt var så kønsstereotypt, og jeg er selv til farver som for eksempel navy, blå og grøn. Det var svært for mig at finde noget, jeg kunne lide, i nogle lidt mere anderledes farver,” fortæller Anette Nordrup.

Oplevelsen dannede grundlag for, at hun tilbage i 2004 stiftede børnetøjsbrandet Gro.

”Jeg savnede noget på markedet for børnetøj: Noget, hvor jeg kunne se et potentiale i at hente de ting fra voksenmoden, som jeg kunne lide, og så overføre det til et børneunivers. Selvfølgelig tilpasset børnene og på børnenes præmisser,” forklarer Anette Nordrup.

 

Gennemtænkt design

Stifteren af Gro fortæller, at noget af det, der er karakteristisk for brandet, er brugen af farver, tone-i-tone og detaljerne i tøjet.

”Først og fremmest betyder farver rigtig meget for os, og så er alle vores design håndtegnet fra bunden – ofte med brug af en legende, lidt naiv streg. Når man ser vores print, kan rigtig mange genkende det som et Gro-design. Stilen er enkel og nordisk, og man kan være sikker på, at er der en streg eller en detalje et sted, så er der en mening med det. Alt er gennemtænkt fra vores side for at opnå et genkendeligt udtryk og stilen, som jeg vil betegne som klassisk med et tvist,” lyder det fra Anette Nordrup.

For kvinden bag børnetøjsbrandet er der i høj grad en stolthed forbundet med at lave tingene fra bunden.

”At jeg som designer kan lave mine egne streger og vælge egne tonesammensætninger i en tid, hvor man kan købe sig til rigtig meget udefra, er med til at give tingene mit eget præg, der netop gør det til Gro – frem for at minde om alt muligt andet,” forklarer Anette Nordrup.

Den klassiske stil hænger for Anette Nordrup også sammen med det tidløse udtryk. I praksis betyder det, at børnetøjsbrandet fra starten af har villet opnå det samme designmæssige udtryk, som man – i store træk – vil i dag.

”Hvis vi nu lavede et eksperiment og fandt 10 år gammelt Gro-tøj frem, så ville man stadig kunne give barnet det på i dag. Det hænger også sammen med komfort. For hvis noget er moderne, men ikke passer til barnets krop, så laver vi det slet ikke til at starte med. Alt afstemmes efter børnekroppen,” siger stifteren.

 

Klædeskabstesten

Taler man om baby- og børnetøj, er netop komforten svær at komme udenom. Anette Nordrup fremhæver da også komforten i tøjet som noget af det allervigtigste, og noget, som de hos Gro har et kæmpe fokus på.

”Tøjet skal fungere til børn. Det ultimative mål er, at børnene på egen hånd udvælger tøjet fra Gro i skabet, når de bliver gamle nok til at vælge selv. At de simpelthen vælger vores tøj frem for noget andet, fordi de synes, at det er så behageligt at have på,” forklarer Anette Nordrup.

 

Fleksibelt forretningskoncept

I dag drives virksomheden fra hovedkontoret i Odense, hvor der udvikles to årlige kollektioner med alt inden for baby- og børnetøj til piger og drenge i alderen 0-10 år. Indimellem de faste kollektioner lanceres små kollektioner udenfor sæson, eksempelvis til jul, og basistøj-programmet udvides løbende. De mindre kollektioner giver Gro muligheden for at lancere nyheder lidt oftere, og for Anette Nordrup er det vigtigt at tænke nye tilgange ind i forretningskonceptet:

”Vi synes, at det er vigtigt at kunne præsentere noget nyt oftere og hurtigere end de to store, årlige kollektioner. At der kommer noget nyt uden for sæson – selv om det er små kollektioner – har stor betydning for vores kunder og forhandlere.”

Via shop-in-shops i blandt andet Illums stormagasiner kan kunderne få et indtryk af Gro-universet for børn, og webshop-delen er desuden en uundværlig del af forretningen i dag. Sidstnævnte forudser Anette Nordrup kun vil vokse sig større med endnu mere handel på nettet fremadrettet.

Eksport af børnetøj er ligeledes en stor del af forretningen, og Gro er godt repræsenteret på hjemmemarkedet, i Skandinavien generelt og i Mellem- og Nordeuropa. Børnetøjsbrandet deltager også på udenlandske messer for at få nye input og for at komme ud over det skandinaviske marked.

 

Tid til refleksion

Spørger man kvinden bag, fokuserer Gro på brandets styrker: De tidløse design samt kvaliteterne på tøjet. Udover at bevæge sig rundt i sin egen farveskala, når det gælder børnetøj, er der dog et andet vigtigt tema i spil.

”Det er målet, at vores tøj skal kunne bruges igen og igen af flere børn. Ideen om genbrug er vigtig for os som en modvægt til ’køb-og-smid-væk’-kulturen. Vi har tidligere haft økologi i vores produktion og tager det op igen fremadrettet med håbet om at give forbrugerne en bevidsthed om den proces, som tekstiler og tøj gennemgår fra start til slut,” fortæller Anette Nordrup.

I praksis vil de besøgende på CIFF Youth møde nyheder på standen, hvor man fra Gros side har tænkt produktets rejse ind i skabelsen af tøjet – helt fra starten af, og til kunden står med produktet i hånden. Gro fokuserer dermed på at blive mere informative om produktets rejse og gøre det synligt på tøjet, hvor det stammer fra. For Anette Nordrup handler det om at skabe bevidsthed og om at opfordre til refleksion, når det gælder forbruget af tøj:

”Måske kan det betyde, at vi indimellem stopper op og stiller spørgsmålstegn ved, hvordan vi anvender jordens ressourcer bedst muligt, og minde os om, at vi alle har et ansvar for at producere og forbruge på den mest bæredygtige måde,” lyder det afslutningsvist fra Anette Nordrup.