Nye undersøgelser viser, hvordan de yngre europæiske forbrugere onlineshopper. Her dukker to navne op som fremtrædende rivaler, der kæmper om opmærksomheden fra Gen Z-forbrugerne. Både Temu og Shein har derfor finslebet deres strategier for at appellere specifikt til de unges smag og præferencer.

To nye undersøgelser udført af det københavnerbaserede analysebureau, Opeepl, viser interessante indsigter og paradokser i Gen Z*’s indkøbsadfærd i forhold til Temu og Shein:

Bekymringer omkring Temu
Det første studie, gennemført i Danmark og Sverige, viser, at selvom Temus kendskab blandt unge forbrugere er ret højt, omsættes det ikke automatisk til køb. Selvom 71 procent af 15-25-årige kender til Temu har kun 21 procent af Gen Z’erne handlet på Temu de seneste seks måneder sammenlignet med 31 procent af 26-35-årige og 28 procent af 36-80-årige.

Blandt alle aldersgrupper synes Gen Z-forbrugerne at være de mest bekymrede over at handle på Temu, hvilket måske forklarer en lavere købsrate. 73 procent af Gen Z’erne har bekymringer ved at handle på Temu. Til sammenligning rapporterer 56 procent af 26-35-årige og 60 procent af 36-80-årige også bekymringer ved at handle på Temu.

Temu-relaterede bekymringer er lignende på tværs af alle aldersgrupper, hvor de primære er:
● Produkter produceret under dårlige forhold: 32 procent
● Produkter fra Kina: 30 procent
● Stort CO₂-aftryk under levering: 24 procent

Forskningsresultaterne tyder på, at selvom Temu er foretrukket blandt 26-35-årige, kæmper det stadig med at vinde Gen Z-forbrugernes hjerter (og transaktioner.)

Kærlighed til Shein
Det ser dog ud til, at Gen Z’s skepsis over for Temu ikke nødvendigvis gælder for Shein. En anden undersøgelse foretaget af Opeepl på tværs af de fem største europæiske markeder (Italien, Spanien, Storbritannien, Tyskland og Frankrig), viser, at Shein tiltrækker en betydelig del af unge forbrugere til at foretage køb, hvor 34 procent af dem, der kender mærket, har købt fornyelig. Undersøgelsen viser også, at Shein er det mest købte modebrand blandt 16-27-årige, der endda overgår etablerede mærker som H&M (33 procent) og Zara (32 procent).

Gen Z’s kærlighed til Shein er så stærk, at den i mange tilfælde opvejer deres bekymring for miljøet. Undersøgelsen indikerer, at 32 procent de af selvudråbte miljøvenlige Gen Z-shoppere for nylig har foretaget køb fra mærket, som ofte kritiseres for sin negative miljøpåvirkning. Denne procentdel er sammenlignelig med de 34 procent af alle undersøgte Gen Z-forbrugere, der har foretaget køb fornyelig fra Shein. Det tyder dermed på, at Shein effektivt imødekommer både miljøbevidste og mindre miljøbevidste unge forbrugere, hvilket fremhæver et komplekst samspil mellem værdier og handlinger.

Der er en række faktorer, der virker den unge generations modekøb på Shein. Undersøgelsen viser, at personlige faktorer står for 79 procent af deres købsbeslutninger inden for modekategorien. Disse faktorer inkluderer bl.a. “kærlighed til mærket” (43%), en “følelse af at blive værdsat” (15%), en “følelse af tilhørsforhold” (9%) og et ønske om mærker, der “forbedrer deres personlige image” (7%).

I modsætning til det har sociale faktorer, herunder “støtte til velgørenhed” (10%), fremme af “diversitet og inklusion” (6%), og “miljøansvar” (4%), en andel på 21 procent i forklaringen på nye Gen Z-modekøb. Det indikerer, at selvom Gen Z anerkender og støtter disse sociale spørgsmål, er umiddelbare personlige motiver vigtigere for dem, når de onlineshopper modetøj.

Navigering i Gen Z’s e-handelslandskab
I den stadigt udviklende verden af e-handel belyser eksemplerne med Kina-stiftede Temu og Shein interessante aspekter af Gen Z’s indkøbspsyke. Mens Temu kæmper med skepsis blandt unge forbrugere, formår Shein at erobre Gen Z’s hjerter og garderober, idet de transcenderer miljømæssige bekymringer. I denne paradoksale dans af forbrugervalg bliver det klart, at forståelsen af nuancerne i Gen Z’s indkøbsadfærd kræver et holistisk syn – et, der anerkender ikke kun deres sociale bevidsthed, men også den kraftige trækning af individuelt udtryk og brandtilhørsforhold i udformningen af deres købsbeslutninger.

Om Generation Z:
Generation Z, ofte forkortet til Gen Z, refererer til mennesker født fra midten af 1990’erne til tidligt i 2010’erne. Denne generation er kendt for at være den første sande digitale indfødte generation, da de er opvokset i en æra præget af smartphones, sociale medier og hurtig teknologisk udvikling. Dette har haft stor indflydelse på deres kommunikationsmåder, læringsmetoder og indkøbsvaner.

Foto: Unsplash