En ny undersøgelse fra Opinion, gennemført for Svanemærket, tegner et billede af en dyb og vedvarende skepsis blandt danske forbrugere. Hele 82 procent mener, at virksomheder regelmæssigt overdriver miljøvenligheden af deres produkter, og 79 procent finder det vanskeligt at afgøre, om et produkt reelt er et bedre valg for klimaet. Dertil kommer, at 78 procent jævnligt irriterer sig over produkter, der markedsføres som ‘grønne’ uden nogen nærmere forklaring.

Undersøgelsen viser, at niveauet af frustration er stort set uændret siden en tilsvarende måling i 2024 – på trods af, at greenwashing i mellemtiden har fået langt mere politisk og mediemæssig opmærksomhed.

“Tallene viser tydeligt, hvor frustrerede danske forbrugere er. Desværre risikerer deres skepsis overfor grøn markedsføring generelt at skygge for de produkter, der reelt har en reduceret miljø- og klimapåvirkning,” siger Rina Ronja Kari, kommunikationschef for Svanemærket i Danmark.

Danskerne vil have dokumentation og bøder

Forbrugerne nøjes ikke med at være frustrerede – de vil have handling. 84 procent mener, at grønne påstande skal understøttes af en uafhængig tredjepartscertificering, og 87 procent finder, at kun myndighedsgodkendte mærker bør være tilladt. Samme andel ønsker, at virksomheder, der afsløres i greenwashing, skal mødes med afskrækkende bøder.

Reaktionen fra lovgivernes side er allerede undervejs. Den 27. september 2026 træder en ændring af markedsføringsloven i kraft som led i implementeringen af EU’s direktiv om forbrugerbeskyttelse i den grønne omstilling. Loven forbyder blandt andet grønne mærker uden anerkendt certificering bag sig og stiller skærpede krav til dokumentation af generelle miljøpåstande.

“De strammede markedsføringsregler er både en hjælp for de mange forbrugere, der gerne vil træffe bedre miljøvalg, og en oplagt mulighed for de virksomheder, der kan dokumentere det, de lover. Nu bliver det afgørende at følge, hvordan reglerne bliver efterlevet – og at skelne tydeligt mellem dem, der kan underbygge deres miljøpåstande, og dem, der ikke kan,” lyder det fra Rina Ronja Kari.

Undersøgelsen Nordic Consumer Sustainability Index 2026 er gennemført af Opinion for Svanemærket i januar 2026 blandt 4.368 nordiske forbrugere, heraf 1.010 danskere på 16 år og derover.