Hos Skandinaviens største herretøjsforretning, Troelstrup, holder de fast i deres helt unikke profil. Og netop dét skal sikre butikkens relevans fremover.
Artiklen er en del af et tema om herremode i Branchebladet TØJs modeugeudgivelse AW 19 Men/Women.
Der er noget næsten paradoksalt i at tale om trends, når det gælder herretøjsforretningen Troelstrup på Vester Voldgade i København. Butikken blev grundlagt i 1908, og det er her man(d) går hen, hvis man vil købe den helt originale duffelcoat fra 1951 eller et par håndsyede sko fra italienske Moreschi, der holder – næsten – evigt. Men besøger man den 1.600 kvadratmeter store butik, finder man også brands som Le Fix, Rains, NN07 og Tiger of Sweden. Tilsammen udgør de blot et lille et udpluk af Troelstrups mange brands. Sortimentet, der er inddelt i fem stilgrupper og fordelt på hver sin etage, omfatter moderne herretøj, casual wear, formelt arbejdstøj, galla og fest samt store størrelser. Hertil kan man lægge et svimlende udvalg af undertøj, accessories og sko. Så det er næsten umuligt at gå forgæves.
Troelstrups ejer Claus Frederiksen købte sig ind i den gamle familievirksomhed for 20 år siden og har siden 2008 ejet butikken alene. Og nu har han igen gjort Troelstrup til et familieforetagende. Døtrene Anne-Sofie og Cathrine er indtrådt som henholdsvis indkøbschef og kommunikationschef, og planen er, at de i fremtiden skal overtage virksomheden.
Fokus på herretøj
Troelstrup har indtil nu også ført dametøj, men som led i en ny fokuseret strategi forsvinder de sidste kjoler og blonder fra butikken i foråret 2019.
”Vi samler energien omkring herretøjet, og det glæder jeg mig til,” fortæller Claus Frederiksen.
Beslutningen fik vægt af en analyse af dametøjsmarkedet, som han har foretaget sammen med sine døtre. Den viste en hel anden vægtning af kvalitetsdimensionen og et større fokus på mode og detaljer. Et marked, han gerne overlader til andre.
”Kvinder kigger mere, men køber mindre. Deres loyalitet mod bestemte butikker er mindre, og de ved, hvad de vil have. Mænd vil derimod have rådgivning og kvalitet, så de vender tilbage, når de har fået god service. Og det er blevet mere udpræget de seneste 10 år,” konstaterer ejeren af Troelstrup.
Claus Frederiksen er uddannet i modebranchen og har blandt andet stået i spidsen for 220 kædebutikker i en stor dansk modekoncern. Han har derfor oplevet, hvordan ændret forbrugeradfærd og konkurrence fra eksempelvis e-handel og internationale kædebutikker har øget presset på detailhandlen.
”Skal man klare sig i dansk detail, må man analysere sit lokale marked og konkludere strategisk på sin profil,” vurderer Claus Frederiksen og tilføjer:
”Det kræver mod til at vælge fra og viljen til at blive den bedste på sit område.”
Kvalitet er en investering
Troelstrups kunder tæller både politikere, erhvervsfolk, skuespillere og håndværkere – og Claus Frederiksen fortæller, at de sidstnævnte ofte er de mest interessante at ekspedere.
”Håndværkere er meget kvalitetsbevidste. Så når de for eksempel skal købe tøj til deres bryllup, bliver der virkelig gået i detaljer med syninger og metervarer,” forklarer han.
Kvaliteten er filteret for butikkens mange brands, som eksempelvis John Smedley og S.N.S. Herning, der ikke er underlagt mode.
”Det er kvaliteten, der interesserer os, og vi er helt bevidste om, at pris og kvalitet ikke altid hænger sammen. Derfor investerer vi i viden og har blandt andet ansat en skouddannet medarbejder, der har besøgt vores leverandør i Italien,” lyder det fra Claus Frederiksen.
Den prioritering appellerer ikke kun til modne erhvervsfolk, men også studerende.
”Vi møder ofte unge mænd, der langsomt, men stilbevidst opbygger deres garderobe. De betragter deres tøjkøb som investeringer og en sikkerhed for, at de altid er velklædte,” fortæller butiksejeren og uddyber:
”I en tid med fokus på bæredygtighed giver det mening at købe sko, der kan forsåles, og frakker, der kan imprægneres og repareres.”
Det mindset har sikret Troelstrup en plads i det prestigefulde og 60 år gamle internationale netværk IMG (International Menswear Group). IMG består af 11 familieejede modevirksomheder, hvor Troelstrup er Danmarks repræsentant.
Tro mod profilen
Trods det historiske vingesus har Claus Frederiksen blikket rettet mod fremtiden. Butikken etablerede en webshop for to år siden, hvor den forhandler 99 procent af sine sæsonvarer.
”Det skylder vi vores kunder,” forklarer Claus Frederiksen og fortsætter:
”Det er selvfølgelig mest de nemme køb og genkøb som skjorter og strik, vi sælger her. Men qua vores troværdighed sælger vi også dyrere varer. Udfordringen er at overføre konceptet med service og rådgivning til webshop i form af for eksempel guides til korrekt påklædning, så vi yder noget andet og mere end modeportalerne,” fastslår han.
”Men først og fremmest skal vi være tro mod vores profil og hæve os yderligere et niveau i perfektion. Vi vil give de bedste brands lyst til at samarbejde med os. Troelstrup skal altid være et besøg værd,” slutter Claus Frederiksen.