Når man sælger kvalitet til mænd, skal der følge information og historie med i købet. Det mener de i hvert fald hos virksomheden Hr. Birk, der har integreret sin egen form for uddannelse af butikspersonalet i sit koncept.
Artiklen er en del af et tema om herremode i Branchebladet TØJs modeugeudgivelse AW 19 Men/Women.
Lækre kvaliteter, perfekte syninger og velsiddende jakker og habitter. Kvalitet sælger faktisk. Men ikke af sig selv, og når mænd shopper tøj, vil de gerne betale for servic og viden.
”00’erne var fantastiske i detailbranchen – dengang krævede det ingen dybe tallerkener at sælge tøj. Men desværre betød det, at mange glemte kunsten at ekspedere.”
Sådan lyder det lidt kontant fra Michael Birk, som er grundlægger af virksomheden Hr. Birk, der distribuerer de anerkendte svenske brands, Oscar Jacobson og Morris Stockholm samt accessoriesbrandet Saddler Scandinavia.
Uddannelse med i samarbejdet
”Den bevidste mand er vild med tekniske detaljer og italienske specialvarer,” siger Michael Birk og tilføjer:
”Og så skal ekspedienten være klædt rigtigt på til at kunne fortælle historierne og fremhæve de små forskelle på en faglig måde.”
Michael Birk og hans forretningspartner Joachim Riis-Bernickow giver derfor ikke kun en detaljeret præsentation af tøjet. De afholder også kurser og arrangementer, hvor de underviser mere generelt i produktkendskab, service og kundehåndtering. Både Michael Birk og Joachim Riis-Bernickow har en lang karriere i modebranchen bag sig, som de sætter i spil i undervisningen – Michael fra brands som Carly Gry/Cottonfield, Sand Copenhagen og Gant, mens Joachim har været hos Bestseller, Superdry og Tøjeksperten. Herudover har de hver for sig uddannet sig inden for adfærd og motivation – kompetencer, som de bruger i kontakten til forhandlerne, når de ruster dem til at videreformidle historierne om Hr. Birks brands.
Historie som delprodukt
For historierne spiller en vigtig rolle. Saddler Scandinavia har over 30 års erfaring med eksklusive lædervarer, mens Morris Stockholms fortælling går tilbage til 1949. Endelig har brandet Oscar Jacobson en mere end 100 år gammel historie, der begyndte med produktion af arbejdstøj i 1903. I dag er det efterspurgte brand et totalkoncept i kvaliteter fra de bedste vævere i Europa, præget af italienske silhuetter, men med nordiske aner i kvalitet og kontinuitet.
”Vi vil meget gerne viderebringe Oscar Jacobsons lange og gode historie, og så sætter vi stort fokus på made-to-measure, som udbreder kendskabet og giver forbrugeren en positiv oplevelse. Oscar Jacobson er jo i dag svensk hofleverandør og et brand, der har modtaget utallige priser for sine design og kvaliteter,” forklarer Michael Birk og uddyber:
“De historier skal helt ud til forbrugeren, og derfor finder vi forhandlere, der deler vores filosofi om service og kvalitet, og som virkelig sætter pris på de kunder, der kommer i deres forretning.”
Ved arrangementer hos kunderne møder Michael Birk forbrugeren sammen med forhandleren, og han tager mål på gæsterne til specialtilpassede sportsjakker og habitter.
”Vi kommer meget tættere på forhandlerne ved disse arrangementer og kan fortælle detaljeret om produkterne. Og så kan vi selv gå foran som eksempel på den service, som vi mener, skal følge vores brand,” fortæller Michael Birk.
Relationen til forhandlerne styrkes også, når de besøger Hr. Birks showroom.
”Vi sætter en høj standard for os selv – og som samarbejdspartner prøver vi at give den videre til kunderne. Omvendt ønsker vi også, at de forholder sig kritisk og udfordrer os, når vi mødes,” siger han om samarbejdet.
Ekspertise er vejen frem
Michael Birk ved naturligvis, at butikkerne i dag navigerer i et langt hårdere klima end før krisen, og han forstår godt, at det påvirker butikspersonalet:
”Tidligere var ekspedienterne mere bevidste om at sælge ’det rigtige brand’, når de betjente kunderne. I dag er konkurrencen så hård og åbningstiderne så lange, at det påvirker personalet og deres indsats,” fortæller han.
Dermed glemmer man historien, ekspertisen og passionen. Michael Birk ser også en anden konsekvens af det øgede pres.
”Jeg oplever, at forhandlerne har mindre overskud til at være nysgerrige. De bliver ofte blinde for nye brands og køber det samme – resultatet er, at mange herretøjsbutikker ligner hinanden. Kvinder har en anden personlighed i deres tøjvalg, hvorimod mænd er vanedyr – og hvis deres foretrukne butik er faldet i søvn, så gør de det også selv. Og det er ikke godt for nogen af parterne,” siger Michael Birk, og konkluderer:
”På sin vis underminerer den ændrede adfærd hos både forbrugere og forhandlere den fysiske butiks eksistensberettigelse. Men mænd sætter pris på god service, så butikkerne ikke kun skal overleve på tilbud og rabatter. Jeg tror derimod, at der er meget vundet ved at gå tilbage til gamle dyder som service og pålidelighed – for det er kvalitet og oplevelser, som klart kan differentiere detail fra andre kanaler som blandt andet nethandel
