Shaping New Tomorrow begyndte med The Perfect Pants og et klart produktløfte om pæne bukser, der samtidig var behagelige at have på. Mere end ti år senere er sortimentet vokset markant, og brandet dækker i dag stort set hele mandens garderobe.
”Vores univers er større og favner bredere end nogensinde. Det er blevet mere diverst, men bygger stadig på vores oprindelige vision om at lave stilet tøj i høj kvalitet, der også er yderst komfortabelt,” fortæller Kasper Ulrich, CEO hos Shaping New Tomorrow og uddyber:
”Vi har selvfølgelig udviklet markant på vores produkter rent teknologisk gennem de mere end ti år, vi har været i gang. Det ser man blandt andet i de tekstiler, som vi selv udvikler og benytter i vores forskellige styles og produkter. Vi har stort set alt til mandens garderobe på tværs af alle årstider og er i højere grad blevet et livsstilsbrand.”
En høj andel vender tilbage
Shaping New Tomorrows egne data viser fortsat en høj andel af tilbagevendende kunder i både butikkerne og onlineforretningen. Til gengæld er frekvensen af nye kunder blevet lidt lavere, og det er blevet dyrere at tiltrække dem:
”Mit klare indtryk er, at vi formår at holde en god kontakt til vores kunder og også trække nye til i en tid, hvor pengene ikke sidder så løst. Vores fornemmelse er helt klart, at retail generelt set er blevet ramt ganske hårdt af de seneste års inflation, lave forbrugertillid, globale usikkerhed, stigende omkostninger og mange andre ting, som hverken vi eller kunderne er herre over,” forklarer Kasper Ulrich.
Den høje genkøbsandel hænger, ifølge CEO’en, tæt sammen med den måde, som mange mænd går til et tøjkøb på:
”Groft forsimplet sagt har mænd nok en ret lavpraktisk tilgang til at udvælge og købe tøj. Vi vender ofte tilbage til noget, vi kender, noget der har virket, og måske også noget, som kæresten eller vennerne har komplimenteret. Det må gerne være let og ubesværet, og vi er målrettede og oser ikke rundt alt for længe i fysiske butikker. Her kan vores butikker noget i forhold til at skabe et behageligt og genkendeligt univers, hvor man bliver mødt af kompetent rådgivning og vejledning.”
Kontinuitet frem for mange lanceringer
Hos Shaping New Tomorrow genkender man billedet af en mandlig kunde, der i høj grad køber tøj ud fra behov, komfort og pasform. Den tilgang har været en del af brandets fundament helt fra begyndelsen.
”Et af vores fundamentale principper har altid handlet om slow fashion. Altså at vi ikke ville bidrage til den mølle af 20-30 sæsonbetonede lanceringer, som modeindustrien er kendt for. Vores afsæt i det klassiske, komfortable, stilede herretøj, har naturligvis en fordel i forhold til behovet for en vis kontinuitet hos de mandlige kunder,” siger Kasper Ulrich.
Selv om sortimentet er bygget op omkring en mere kontinuerlig garderobe, spiller sæsonerne fortsat en rolle, tilføjer han:
”De få sæsonlanceringer, vi trods alt har, for eksempel vores sommerkollektion, er altid et hit – også hos vores mandlige kunder.”
Butikkerne er centrum for kundedialogen
De fysiske butikker har fra begyndelsen haft en vigtig rolle i Shaping New Tomorrows forretning. Her møder virksomheden kunderne direkte og får indsigt i, hvordan pasformer, materialer og produkter bliver oplevet.
”Vores fysiske butikker har altid været helt afgørende for den oplevelse af vores brand, som vi ønsker at skabe, men også som centrum for kundefeedback og dialog. Det gælder også i forhold til den trend væk fra slim fit, som har været klar i en del år, og som vi naturligvis har omfavnet i særligt vores bukser, men også i andre dele af sortimentet som løsere skjorter og bredere jakker,” siger Kasper Ulrich.
Butikkerne giver også mulighed for en mere detaljeret samtale om produkterne og deres funktion:
”Det er ikke bare en vigtig salgskanal i samspil med vores onlineforretning. Butikkerne er også dér, hvor vi har mulighed for at møde kunderne, nørde ned i teknologien i vores tøj, forstå deres individuelle behov og blive klogere på, hvordan vores produkter og kvalitet opleves gennem hele tøjets brug. Den form for indsigt på kundeniveau er det stadig ikke muligt at trække ud af en onlineshop.”
Kasper Ulrich fremhæver især medarbejdernes betydning for den oplevelse, som kunderne møder hos Shaping New Tomorrow, der har cirka 200 ansatte og 13 butikker, hvoraf seks ligger i Danmark, fem i Tyskland og to i Sverige.
”Vi tør fortsat godt påstå, at vores butikker og ikke mindst vores dygtige butiksansatte skaber en butiksoplevelse, man ikke møder ret mange andre steder.”
Online bygger på det velkendte
Onlineforretningen står stærkt blandt kunder, der allerede kender brandet, deres størrelse og de produkter, der fungerer for dem.
”Jeg forestiller mig, at vores høje genkøbsfaktor hænger sammen med, at man ved, at man kan finde den kvalitet, man vil have til en fair pris. Så køber man måske bare en ny farve eller en ny model, fordi man ved, at det er et produkt, der passer,” siger Kasper Ulrich.
Han peger dog også på, at mændenes digitale adfærd ikke altid er så målrettet, som den kan være i den fysiske butik.
”Det sagt, så tænker jeg også, at mange mænd oser, når det gælder onlinehandel af tøj. Både mænd og kvinder i alle aldre har i vores digitale verden en tendens til at scrolle rundt på diverse hjemmesider og platforme, hvor man kan købe tøj, uden egentlig at have en klar idé om, hvad man efterspørger.”
Loyaliteten skal honoreres
For Shaping New Tomorrow ligger en væsentlig del af opgaven i at holde fast i den genkendelighed, som mange af de mandlige kunder søger, uden at sortimentet står stille.
”Produktet og herunder kvalitet er og bliver en afgørende faktor. Vores mandlige kunder er meget loyale. Det er en loyalitet, som vi kan og skal honorere via produkter, der forener vores tradition for kvalitet og det klassiske med en vis udvikling og fornyelse. Oplevelsen af at gå i vores tøj skal være super genkendelig over tid,” siger Kasper Ulrich.
Det samme gælder mødet med brandet, uanset om kunden handler online eller i en fysisk butik.
”Købsoplevelsen og vores service er også central, og her skal vi heller ikke skuffe eller være bøvlede at handle med. Vi tror fuldt og fast på, at vores kombination af fysisk og online er det optimale afsæt for at fastholde og udbygge kontakten til den mandlige forbruger.”
