Danske mænd køber tøj på vidt forskellige måder. På tværs af alder, indkomst og geografi tegner MERKs nye befolkningsundersøgelse et marked, hvor den fysiske butik fortsat har et lille forspring, men hvor forskellene mellem generationerne er markante. 55 procent køber primært herretøj i fysiske butikker, mens 40 procent hovedsageligt handler online. Bag de to tal ligger en udvikling, som kan få stor betydning for den måde, som herretøjsbranchen møder kunderne på i de kommende år.
Blandt mænd i alderen 18 til 44 år køber 57 procent primært deres herretøj online. Hos mænd på 65 år og derover er billedet næsten vendt om. Her handler omkring 80 procent hovedsageligt i fysiske butikker, mens kun 13 procent primært køber online. For Nikolai Klausen, direktør i brancheforeningen MERK, viser tallene, at branchen ikke kan betragte mænd som én samlet forbrugergruppe:
“Der er en meget tydelig generationsforskel i mændenes køb af herretøj. De yngre har taget onlinehandlen til sig og bevæger sig ubesværet mellem brands, platforme og digitale universer, mens den ældre kunde i langt højere grad har den fysiske butik som sit naturlige udgangspunkt. Det stiller forskellige krav til modevirksomhederne, for den kanal, der fungerer stærkt over for én gruppe, er ikke nødvendigvis den rette indgang til en anden.”
De unge samles på de store platforme
Når de yngre mænd køber herretøj online, går en stor del af trafikken til de store markedspladser. På tværs af aldersgrupper peger 32 procent på platforme som Zalando og Asos som deres foretrukne sted at handle online, men blandt de 18-34-årige stiger andelen til 54 procent. De lokale onlineplatforme med rødder i den fysiske detailhandel står stærkere blandt de ældre kunder, mens yngre mænd i højere grad orienterer sig mod markedspladser og modebrandenes egne universer.
Udvalget er den vigtigste årsag til at købe herretøj online. 32 procent fremhæver det brede sortiment, mens 21 procent peger på bedre priser. Fleksibiliteten ved at kunne handle hjemmefra vægtes højest af 17 procent, og 13 procent lægger især vægt på muligheden for at sammenligne priser. Den digitale kunde søger dermed et marked med mange valgmuligheder og et hurtigt overblik, men hans motivation varierer med både alder og økonomi:
“De store onlineplatforme har en særlig styrke blandt de yngre mænd, fordi de samler et stort udvalg og gør det let at orientere sig på tværs af brands og prisniveauer. De unge er vokset op med den adgang og forventer, at de hurtigt kan finde, sammenligne og vælge. For danske brands og forhandlere betyder det, at synlighed og relevans i de digitale kanaler bliver stadig vigtigere, samtidig med at den fysiske tilstedeværelse fortsat har stor betydning for en bred del af markedet,” uddyber Nikolai Klausen.
Forskellene ses også i købsfrekvensen. 38 procent af de mænd, der primært køber herretøj online, har handlet inden for den seneste måned. Det samme gælder 28 procent af dem, der hovedsageligt handler i fysiske butikker. Onlinekøberne har desuden købt inden for flere tøjkategorier i løbet af de seneste to år.
Købet begynder med et behov
I undersøgelsen svarer 77 procent af mændene, at de primært køber tøj, når de mangler noget. Det kan være, fordi et eksisterende produkt er slidt, eller fordi garderoben ikke længere dækker et bestemt behov. 19 procent køber løbende, når de ser noget interessant, mens kun 4 procent primært handler efter sæson. Ingen af respondenterne svarer, at de aktivt følger trends og mode som udgangspunkt for deres køb.
Behovskøbet står særlig stærkt blandt de mænd, der foretrækker fysiske butikker. Her svarer 83 procent, at de handler, når de mangler noget, mens andelen er 69 procent blandt de primære onlinekøbere. Den digitale kunde er lidt mere tilbøjelig til at købe, når han støder på noget interessant. Det gælder 26 procent af onlinekøberne mod 13 procent af dem, der hovedsageligt handler fysisk. Ifølge Nikolai Klausen peger det på en kunde, som ofte skal mødes med et klart produktløfte og en tydelig anledning til at købe:
“For de fleste mænd begynder et tøjkøb med, at der er opstået et konkret behov. De mangler et par bukser, en T-shirt er slidt op, eller de skal bruge noget til en bestemt anledning. Det gør relevans helt central. Produktet skal være let at forstå, og kunden skal hurtigt kunne se, hvordan det passer ind i hans garderobe og hverdag. Undersøgelsen viser også, at onlinekøberne lidt oftere lader sig gribe af noget, de finder interessant, så der er også forskel på, hvor modtagelige kunderne er for inspiration undervejs.”
Hverdagsgarderoben fylder mest
Mændenes konkrete køb understøtter billedet af en garderobe, der hovedsageligt bygges op omkring hverdagens behov. Bukser og shorts er den mest købte kategori og er inden for de seneste to år blevet købt af 71 procent. Undertøj og sokker følger med 67 procent, mens 64 procent har købt T-shirts eller poloer. Halvdelen har købt skjorter, mens sports- og træningstøj samt overtøj begge er købt af 39 procent.
De mere formelle kategorier fylder mindre. 18 procent har købt jakkesæt, habitjakker eller blazere inden for de seneste to år. Samtidig køber langt de fleste nyt tøj frem for brugt. 72 procent køber udelukkende nyt herretøj, mens 22 procent primært køber nyt, men supplerer med brugte produkter. Blandt de yngre mænd er genbrug mere udbredt, men også her er nyt tøj fortsat det primære valg.
Komfort er den faktor, som flest mænd vægter højest ved valget af herretøj. Det gælder 38 procent, mens 24 procent prioriterer udseende og design. Prisen står øverst hos 20 procent, og kvalitet og holdbarhed vægtes højest af 11 procent. Tallene viser ikke, at de øvrige hensyn er ligegyldige, men de fortæller, hvad der først og fremmest afgør valget, når mændene bliver bedt om at pege på én faktor.
“Mændenes garderobe er i høj grad bygget op omkring produkter, der skal fungere i hverdagen. Komfort står stærkt, og de mest købte kategorier er de dele, som bruges ofte og skal kunne holde til gentagelse. Det giver gode muligheder for de herretøjsvirksomheder, der formår at kombinere et tydeligt design med anvendelighed og en pris, som kunden oplever som rimelig i forhold til kvaliteten,” vurderer Nikolai Klausen.
Flere veje til den samme kunde
Undersøgelsen efterlader dermed ikke branchen med én kanal, der kan løse opgaven alene. Den fysiske butik er fortsat den primære købskanal for flertallet og står særlig stærkt blandt de ældre mænd, mens onlinehandlen har opnået en dominerende position hos de yngre, som både køber oftere og orienterer sig bredere på tværs af platforme og brands.
Det betyder, at herretøjsvirksomhedernes valg af kanaler må tage udgangspunkt i den kunde, de ønsker at nå. En lokal tøjforhandler med en moden målgruppe befinder sig i en anden virkelighed end et ungt modebrand med en digitalt orienteret kunde, selvom begge arbejder i det samme herretøjsmarked. Den mandlige forbruger anno 2026 er først og fremmest kendetegnet ved store forskelle mellem generationerne og et købsmønster, der stadig er tæt forbundet med hverdagens konkrete behov.
“Der er fortsat et stort og stabilt marked for fysisk handel med herretøj, men den langsigtede udvikling kan tydeligt aflæses hos de yngre kunder. Branchen skal forstå begge bevægelser og arbejde bevidst med, hvilken rolle de enkelte kanaler spiller. Mændene bevæger sig forskelligt, men de forventer alle, at vejen til det rigtige produkt er enkel, relevant og tilpasset den måde, de foretrækker at handle på,” lyder det fra Nikolai Klausen.
