Forbrugerombudsmanden har undersøgt 37 influenceres kommercielle opslag på sociale medier. Nu er fire af dem politianmeldt for skjult reklame.
Brugen af influencere bliver kun mere og mere attraktiv for både virksomheder og forbrugere. Og selv om brugen af influencere i mange tilfælde kun viser sig at være godt for en virksomhed, så afføder brugen helt automatisk et øget fokus på, at markedsføringsloven bliver overholdt.
Forbrugerombudsmanden har været ude i felten og undersøgt i alt 37 influenceres profiler samt taget stikprøver fra en række profiler med over 100.000 følgere. Nu er fire influencere blevet politianmeldt for at overtræde markedsføringsloven ved ikke at tydeliggøre, at et givent opslag har været reklame. Det skriver DR Nyheder.
Hvad står der egentlig i markedsføringsloven – og hvad skal man være opmærksom på? TØJ har nedenfor listet en gennemgang op af de lovrammer, der er gældende på området.
Regler, love, afgørelser og konsekvenser i forbindelse med aftaler om skjult reklame er her gennemgået jf. informationer på Forbrugerombudsmandens hjemmeside.
Markedsføringsloven
Markedsføringslovens § 4 har følgende ordlyd:
”En reklame skal fremstå således, at den klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilket medium den bringes.”
Overtrædelse af § 4 straffes med bøde, medmindre højere straf er forskyldt efter anden lovgivning jf. lovens § 30, stk.3. Det vil sige, at en virksomhed, som reklamerer på en måde, så det ikke kan ses, at det er reklame, kan få en bøde.
3, stk. 1 og 2, har denne ordlyd:
“§ 3. Erhvervsdrivende må ikke anvende vildledende eller urigtige angivelser eller udelade væsentlige informationer, såfremt dette er egnet til mærkbart at forvride forbrugernes eller andre erhvervsdrivendes økonomiske adfærd på markedet af tilsvarende betydning, såfremt de på grund af deres særlige form, eller fordi de inddrager uvedkommende forhold, er utilbørlige over for andre erhvervsdrivende eller forbrugere.
Medieansvarslovens § 27 har følgende ordlyd:
“§ 27. Den, der har ladet en annonce indrykke, er ansvarlig for indholdet heraf efter lovgivningens almindelige regler. Det samme gælder den, der har bistået hermed.
Stk. 2. Redaktøren er medansvarlig for indholdet af annoncer efter lovgivningens almindelige regler. Opfylder redaktøren ikke sin oplysningspligt efter § 4 og 6, er denne ansvarlig for annoncens indhold, selv om lovovertrædelsen ikke kan tilregnes redaktøren som forsætlig eller uagtsom.”
Uddybende kommentarer fra Forbrugerombudsmandens hjemmeside om sammenblanding af reklame og redaktionelt stof
- Reklame må ikke maskeres som redaktionel tekst
Redaktionelt stof og reklamer i aviser og blade skal klart være adskilt fra hinanden, så der ikke er tvivl om, hvornår der er tale om redaktionelt stof, og hvornår der er tale om reklame. Det er vigtigt, fordi læserne stoler på og har tillid til, at redaktionel omtale er rigtig journalistik, der udspringer af journalistisk idéudvikling, research og grundig kildekritik. De stoler på, at såvel aviser/blade som de ansatte journalister er professionelle og uafhængige af uvedkommende interesser.
Den erhvervsdrivende, der annoncerer i fx en avis, er ansvarlig for, at annoncen klart fremstår som reklame, jf. markedsføringslovens § 4.
Mediet har et tilsvarende ansvar for, at annoncen fremtræder som en annonce og ikke indgår i eller bliver sammenblandet med det redaktionelle stof, jf. medieansvarslovens bestemmelse om god presseskik (§ 34, stk. 1) – se herved “Vejledende regler for god presseskik” (bilag 1).
Kravet om en klar adskillelse mellem artikler og annoncer gælder også aviser og blade, hvor målgruppen / læserne er virksomheder. - Skjult reklame
Ingen, der ser en reklame eller bliver udsat for reklamepåvirkning, må være i tvivl om, at der er tale om reklame.
Der er tale om skjult reklame, når et blad træffer aftale med en virksomhed om, at bladet skriver en artikel om et produkt / om virksomheden mod betaling eller anden ydelse, fx at virksomheden køber en annonce i bladet, giver en rejse, en middag eller et hotelophold for en journalist. Skjult reklame er det også, når et blad træffer aftale med en virksomhed om, at bladet udformer en produktannonce på en måde, så annoncen fremstår som en artikel om produktet. - Tydeliggørelse af annoncemateriale
En artikel/omtale, der er aftalt mellem et blad og en virksomhed, som reelt er reklame for et specifikt produkt eller tjenesteydelse, og som ikke umiddelbart er udformet som en annonce, skal i det mindste tydeligt suppleres med ordet “annonce”. Ordet “annonce” skal stå klart og tydeligt, så læseren ikke kan undgå at se det. Ordet må fx ikke skrives med små bogstaver, placeres diskret – eksempelvis i et hjørne – eller på en farvet baggrund, der eliminerer skriften.
Er der tale om flere sider, skal ordet “annonce” som udgangspunkt anføres på alle sider. - Gratis udgivelser
Gratis aviser og gratis blade, som ligger fremme til fri afbenyttelse på offentlige steder, baserer hele økonomien på annoncer. Denne tætte samhørighed mellem medier og annoncører betyder, at parterne skal være særlig påpasselige med at bibeholde en skarp adskillelse mellem det redaktionelle stof og annoncerne, helt i overensstemmelse med såvel god presseskik som god markedsføringsskik.
Kravet om en klar adskillelse mellem artikler og annoncer gælder også aviser og blade, hvor målgruppen / læserne er virksomheder.
