I år kan Rains fejre 10-års jubilæum, og i den anledning har TØJ mødt to af virksomhedens grundlæggere Philip Lotko og Daniel Brix Hesselager samt CEO Jan Stig Andersen til en snak om den spændende rejse, vigtige erfaringer og ikke mindst visionerne for fremtiden.
Historien om Rains startede i en garage i Aarhus i 2012. Det er historien om et aarhusiansk regntøjs-startup, som på 10 år har vokset sig til et globalt livsstilbrand med runway shows i Paris og butikker i metropoler som London, Paris og New York. De genkendelige design er ikke til at tage fejl af i gadebilledet: De iøjnefaldende, kubistiske gummirygsække og de klassiske fishtale-regnjakker sidder troligt på cyklister og fodgængere i de europæiske storbyer så snart, himlen trækker op til regn.
TØJ – Fashion & Business Trends har talt med to af virksomhedens grundlæggere Philip Lotko og Daniel Brix Hesselager samt CEO Jan Stig Andersen om virksomhedens udvikling de første 10 år og ambitionerne for fremtiden i et stadigt mere omskifteligt marked.
”Da vi startede, var ambitionerne egentlig beskedne i lyset af den reelle udvikling, men drømmene var store, når vi skulle tegne vores univers. Vi var gode til at eksekvere. Kenneth Davids, Philip og jeg komplimenterede hinanden fagligt og personligt. Vi har lavet mange fejl undervejs, men de er altid blevet kompenseret af den positive udvikling, og vi har aldrig peget fingre eller været på kant med hinanden. Det er egentligt lidt tankevækkende, for der har været situationer nok, som kunne give anledning til det. Grundlæggende tror jeg, vi har villet det samme alle tre, nemlig at skabe en fed virksomhed og et unikt brand,” fortæller grundlægger Daniel Brix Hesselager og tilføjer:
”De seneste års udvikling har krævet, at vi er trådt i baggrunden for vores dygtige kollegaer. Det har været en kæmpe inspiration at opleve, hvordan det har udviklet vores virksomhed. Vi kunne ikke have skabt den her udvikling, hvis ikke vi var omstillingsparate. Nu er det fedt at kunne fokusere på udviklingsprojekter med større og længere perspektiv. I en livsstilsvirksomhed er fornyelse og udvikling en livsnerve, som næsten kun kan underprioriteres. Det er de seneste års udvikling i Rains et glimrende bevis på.”
Runway show banede vejen for ny identitet
Fra virksomhedens start var forretningskonceptet enkelt: Alt var lagerført til omgående levering og holdt i et smalt sortiment, hvor produkterne bestod af én metervare til jakker og én til tasker. Rains arbejdede kun med de samme to fabrikker og opnåede derved hurtigt synergier og konsistens. En forudsætning for de første års udvikling var fokus og prioritering af de mange muligheder, som den positive udvikling gav. Efter fem års drift rundede omsætningen 150 millioner kroner, og aktiviteterne var nu spredt på tværs af salgskanaler og geografi.
”De første fem år var præget af, at nærmest alle tiltag øgede omsætningen. Foruden en stor geografisk spredning af vores salg, solgte vi igennem flere salgskanaler. Vi havde sågar åbnet tre konceptbutikker og et sub-brand til børn. Men fra 2016 til 2019 fladede væksten ud og var primært drevet af nye forhandlere. Vores produktudvikling og kommunikation var forudsigelig: Vi var et ungt, men klassisk og stilrent regntøjsbrand,” forklarer Daniel Brix Hesselager og uddyber:
”I midten af 2017 ansatte vi Jan Stig Andersen som CEO, og han igangsatte en enkel organisationsstruktur af support- og salgsteams. Salgskanalerne blev effektiviseret, og der blev sat fuld fokus på onlinesalg. Vores kvalitet og aktivitetsniveau blev løftet markant. Set i bakspejlet har det været den vigtigste beslutning, vi har taget undervejs.”
Efter flere år med fokus på særligt onlinesalg havde Rains gode forudsætninger, da Covid-19 i starten af 2020 skyllede ind over verdens forbrugere. På trods af 30 lukkede brandbutikker blev 2020 året, hvor Rains genvandt momentum. Foruden de to hovedkategorier, tasker og regntøj, blev isoleret overtøj for alvor tilføjet som hovedkategori. Den nye kategori blev et springbræt ud af regntøjsæraen og gav nyt liv til arbejdet med at gøre Rains til et livsstilsbrand.
”Vi var betænkelige ved at gøre op med det univers, som bragte os til bordet de første fem år, men da vi åbnede brandet op med vores første runway show under Copenhagen Fashion Week i 2020, fik vi blod på tanden. Vi oplevede, at et helt nyt magtfuldt publikum fik øje på os. Vores runway show gav hele organisationen selvtillid og boostede vores produktudvikling og marketingambitioner enormt. Det betød, at vi fik en helt ny selvforståelse, som hurtigt blev reflekteret i vores kollektioner og kampagner. En helt naturlig konsekvens var et redesign af vores identitet. Vi var gået fra at være skandinavisk nicheregntøj til at være et internationalt modebrand. Derfor havde vi brug for en stærk identitet, som kunne applikeres og skaleres på tværs af vores produkter og tilstedeværelse. Identitets- og logoskiftet blev en markering af de seneste års udvikling og vores post-covid-manifest,” siger fra grundlægger Philip Lotko.
Fremtiden byder på innovation, brandbuilding og kvalitet
På trods af at salget af regntøj hos Rains steg i 2021, udgjorde det kun 35 procent af den samlede forretning. Tasker og accessories forblev virksomhedens største kategori efterfulgt af regntøj og isoleret overtøj. 70 procent af virksomhedens omsætning strømmede i 2021 igennem online kanaler, og 30 procent af virksomhedens omsætning kom igennem virksomhedens egen e-commerce.
”Efter fem år i Rains har jeg ret beset været med i halvdelen af virksomhedens levetid, og det har været en fantastisk tid. Målet var at nå 500 millioner kroner i omsætning, og det kommer vi et godt stykke over i år. Fra min stol er det imponerende at opleve en virksomhed med så meget energi og passion for det, vi skaber. De seneste år har vi fået en forsmag på, hvad Rains kan blive til. Vi har bygget strukturen og rammerne, og kreativiteten spirer helt ud i hjørnerne af vores organisation,” siger CEO Jan Stig Andersen og fortsætter:
”Med en fuldt professionaliseret international organisation fra hovedkontoret til landekontorerne har vi de bedste forudsætninger for de kommende års udvikling. Næste skridt er en stærkere satsning på USA. Vi har et solidt afsæt, og vi er enige om, at vi skal have succes på det amerikanske marked.”
I de kommende år er det ambitionen hos Rains at udvide tilstedeværelsen både online og fysisk. Antallet af egne koncept- og flagship-butikker skal øges fra 25 til 100. Butikkerne skal placeres i internationale metropoler og indgå i en fokuseret strategi i afgrænsede urbane geografier. Kombinationen med dedikeret online fokus og fysisk tilstedeværelse skal skabe øget genkendelighed og loyalitet.
Gennem produktudvikling og brandbuilding ønsker Rains at skabe en gennemført kunderejse, som gradvist kan løfte positioneringen op i et attraktivt luxurysegment. Derfor bliver innovation, brandbuilding og kvalitet nøgleord i de kommende års fokus.
”Vi vil gøre Rains til et globalt modehus inden for outerwear og accessories. Det coatede tekstil og vores regntøjsnarrativ vil bestå som kerneelementer i vores DNA, men vi vil fortsat fortolke og forny måden at anvende praktisk beklædning som et identitetsobjekt, siger Daniel Brix Hesselager og tilføjer:
”Vores ambition er at skabe et univers, som ikke er kendetegnet ved specifikke produkter, men en æstetik og en følelse forbundet med at opdage og leve i byen. Rains skal være et begreb for en livsstil, der forener den moderne tilværelse i byen med bevægelighed og oplevelser. Det er helt enkelt forbundet med følelsen af at være på vej.”
