Top 10-listen over tøjbrands, som danske forbrugere opfatter som de mest bæredygtige i Danmark, spænder bredt. TØJ har talt med 2023-vinderen og en ekspert om forbrugernes tilgang til bæredygtigt tøj.

Sustainable Brand Index er den største undersøgelse af bæredygtige brands i Europa. I Danmark blev 12.000 respondenter interviewet om 243 brands. Zoomer vi ind på tøjbrands, er det den danske modevirksomhed Masai, som danskerne kårer som det mest bæredygtige tøjbrand i 2023-udgaven af Sustainable Brand Index.

”Placeringen som nummer 1 gør os stolte. Især fordi det kommer fra forbrugerne. Vores kunder er meget vigtige, og der er en stor loyalitet hos vores kunder overfor Masai. Derfor er det også vigtigt for os at være tæt på vores kunder, så de er med på vores bæredygtige rejse. Vores bæredygtighed består af tre ben, der dækker over ordentlige arbejdsforhold hos vores leverandører i Indien og Portugal, vores FSC-certificerede materialer og fokus på langtidsholdbare materialevalg, og at der er styr på kemikalier,” siger Maude McNair Rahbek, Head of Production & CSR hos Masai, og uddyber:

”Der er stadig mange ting, vi kan gøre bedre. Og vi har en stor ydmyghed og ordentlighed overfor den opgave. For os er det en rejse, der aldrig slutter.”

Masai var det første tøjmærke, der blev FSC-certificeret i Danmark i 2019.

Her er de 10 tøjbrands, som danske forbrugere rangerer som de mest bæredygtige:
Masai
Hummel
Ganni
Georg Jensen
Noa Noa
Nike
Vila
By Malene Birger
Adidas
Samsøe & Samsøe

”Plads til forbedring”

TØJ har talt med Jacob Holst Mouritzen, strategikonsulent og direktør hos Holst Mouritzen, om hans vurdering af top 10-listen over bæredygtige tøjbrands:

”Det er tydeligt, at forbrugerne er forvirrede over, hvad bæredygtighed er, og hvad der reelt er bæredygtigt. Nogle tøjbrands på listen er jo lykkedes med det – uden at være bæredygtige.”

Når det kommer til bæredygtighed inden for tøj, ser han en stor forskel på, hvad forbrugerne siger og reelt gør:

”Èt er forbrugernes holdninger, noget andet er deres reelle adfærd. Folk vil gerne købe bæredygtigt tøj, men når vi skal betale for det, er vores betalingsvillighed ikke lige så stor som ønsket om det. Det lyder måske lidt hårdt, men forbrugerne er desværre stadig lidt ligeglade med bæredygtighed. Der er i hvert fald ikke nok interesse til at betale dét ekstra – og slet ikke i disse tider, hvor folk holder mere på pengene,” uddyber Jacob Holst Mouritzen og fortsætter:

”Der findes ægte bæredygtige tøjbrands i Danmark, men de er ikke på listen her. Det er ikke lykkedes for dem at positionere sig, så der er plads til forbedring. Hvis du som tøjbrand har tålmodigheden til at positionere dig på det, skal du nok stå stærkt på sigt.”

Sustainable Brand Index blev grundlagt i 2011 af SB Insight i Sverige. Hele rapporten kan ses her.

Foto: Masai