Det etablerede brandingparadigme bygger på en kontrakt mellem virksomhed og kunde, som en ny generation nægter at underskrive. Det baner vejen for en ny type hypertransparente brands, der etablerer sig i alle brancher og truer gamle kendinge.

Artiklen blev bragt i TØJ nr. 3 2018, sektion 2. Læs hele branchebladet online her.

Af Camilla Birch, ekspert i forbrugertrends

Da astrofysikeren Max Huber mødte på arbejde den morgen, havde han ingen intentioner om nogensinde at engagere sig i kosmetikbranchen. Nogle timer senere skete der imidlertid en ulykke på det laboratorium, hvor han arbejdede med raketteknologi. En eksplosion efterlod Max Huber med forbrændingsskader, der sendte ham ud på en 12 år lang mission for at finde noget, der kunne lindre og helbrede skaderne. Svaret fandt han i bladtang fra havet. Der skulle dog en kompliceret fermenteringsproces til, suppleret med diverse vitaminer og mineraler, før Max Huber stod med et ekstrakt, der gav ham mulighed for at kurere sine egne hudskader.

Opsat på at give andre brandsårspatienter glæde af sin opfindelse sendte Max Huber sit produkt på markedet i 1960’erne under navnet ’Creme de la Mer’ – havets creme. Cremen blev hurtigt opdaget af forbrugere, der aldrig havde brændt sig på noget værre end en tændstik, og havets creme fik et kultagtigt følge på grund af sin evne til at forynge huden og afhjælpe enhver form for kosmetisk gene.

I dag er Creme de la Mer en hel produktserie med priser på 1.700-2.200 kroner for et 50 milliliter hudplejeprodukt. I 1995 blev La Mer-brandet købt af Estée Lauder-koncernen, der siden har investeret betydelige summer i at fortælle historien om astrofysikeren, der helbredte sine egne brandskader. Det nøjagtige indhold af og fremstillingsmetoden bag det mirakuløse tangekstrakt har man imidlertid altid holdt for sig selv. Man har blot ladet antyde, at det er en kompleks affære, hvor ekstraktet blandt andet skal påvirkes af nogle bestemte lydfrekvenser på bestemte tidspunkter.

Kontrakten mellem virksomhed og kunde

Dermed skriver Creme de la Mer sig ind i en bestemt brandingtradition, der i løbet af sidste halvdel af det 20. århundrede udviklede sig til et urokkeligt paradigme. Det består af en kontrakt mellem virksomhed og kunde, hvor begge parter er enige om, at et produkt godt kan rumme egenskaber, der ikke har rod i varedeklarationen.

Man er enige om, at der findes en lille smule af Coco Chanels elegance i en læbestift med to C’er på emballagen. Også selv om Madame Chanel aldrig har været i nærheden af den, og at ingredienslisten er næsten identisk med supermarkedslæbestiften. Er der ikke ligefrem en smule Keith Richards i en flaske Jack Daniels, så køber man som kunde i hvert fald præmissen om, at en flaske spiritus kan skabe en usynlig forbindelse til en særlig form for kreativ vildskab. Og at Nespresso er billetten til et univers, hvor man flirter med George Clooney over kaffen.

Intet af det er sandt, hvis man ser firkantet på det. Man bliver ikke en fiks pariserinde af Chanel-læbestiften. Jack Daniels gør dig ikke bedre til at spille guitar (selv om det måske nok føles sådan umiddelbart efter indtagelsen). Og det er en mikroskopisk del af denne verdens Nespresso-kaffe, der faktisk bliver indtaget i selskab med George Clooney.

Men det er heller ikke direkte løgn. Som kunde er man indforstået med, at der netop ikke er håndfast dokumentation for tangekstraktens mirakuløse effekt eller Coco Chanels konkrete arbejdsopgaver i forbindelse med tilblivelsen af en læbestift. De hemmelige opskrifter, mirakuløse opdagelser og semimagiske forbindelser til ikoniske kunstnere og videnskabsfolk inden for det pågældende brandingparadigme skal ikke forstås som et forsøg på at snyde kunderne.

Det er en væsentlig del af det brandede produkts værdi og berettigelse, at det tilbyder en smutvej ud af den håndgribelige virkelighed. Det skal fungere som rekvisit i en dagdrøm, hvor man fortjener en luksuriøs, hundedyr, mirakuløs creme. Kølige overvejelser om, hvorvidt den så også er ti gange så effektiv som det billigere alternativ, er irrelevante. Branding er kunsten at associere sit produkt med værdier, følelser og en historie, der ikke har nogen direkte forbindelse til produktets konkrete funktion. Men nu sker der noget nyt.

Opgør med mystikken

I januar 2018 offentliggjorde mediefænomenet Kim Kardashian en liste over sine foretrukne produkter til at holde rynkerne fra livet. På listen var ’Granactive Retinoid 2 procent’ fra canadiske The Ordinary. Det var netop lykkedes det kun 18 måneder gamle brand at komme på hylden hos Sephora. Efter Kim Kardashians anbefaling fløj produkterne mange steder af hylden hurtigere, end man kunne nå at fylde op. Det er en velkendt udfordring for The Ordinary at følge med efterspørgslen. Brandets produkter har været et kultfænomen siden dag et, og det er nærmest blevet en indforstået spøg mellem mærkets fans, at man skal vente i uger og måneder på sine produkter – simpelthen fordi The Ordinary ikke kan nå at producere lige så hurtigt, som rygtet om brandet spredes.

Fra en overfladisk betragtning ligner de to historier om hudplejeprodukter med kultstatus hinanden – Creme de la Mer og The Ordinary. Men de kunne dårligt være mere forskellige. Hos The Ordinary er der ingen løfter om mirakuløse effekter. Man kan ikke engang købe en anti-age-creme. I stedet kan man købe retinol i opløsninger på 0,2 til en procent som et koncentrat, også kaldet et serum, som man smører på huden inden en helt almindelig fugtighedscreme. Retinol er en type A-vitamin, hvis effekt på huden er blevet vidt og bredt studeret og videnskabeligt dokumenteret siden 1940’erne.

Produktet ’Retinol 0,5 procent’ præsenteres med ordene: ’Denne vandfri opløsning indeholder 0,5 procent ren retinol, en ingrediens der kan reducere synligheden af fine linjer, solskader og generel aldring af huden. Selv om Retinol er blevet studeret bredt, så forårsager det irritation af huden. Der findes nyere metoder, der giver et lignende resultat uden at irritere huden. Derfor anbefaler vi generelt, at man bruger produkterne ‘Granactive Retinoid 2 procent’ eller ‘Granactive Retinoid 5 procent’.’

Sådan fortsætter retorikken gennem produktkategorier med C-vitamin-præparater, syreingredienser og antioxidanter. The Ordinary gør nærmest en dyd ud af at fortælle sine kunder, at de ikke har opdaget eller opfundet noget som helst, men bare leverer gennemtestede og veldokumenterede ingredienser, som har været anvendt i  kosmetikindustrien i årevis. I præsentationen af sig selv går man så vidt som til at sige, at en væsentlig del af drivkraften bag brandet er at gøre op med kosmetikbranchens mangel på integritet. Noget der ifølge The Ordinary kommer særligt til udtryk, når produkter lanceres som nye og revolutionerende (og med et prisskilt, der matcher påstanden), selv om der udelukkende er gamle kendinge på ingredienslisten.

Forskellen mellem Creme de la Mer og The Ordinary er det 20. århundredes brandingparadigme sat over for noget helt nyt. Solskinsanekdoten om Max Hubers opdagelse versus tørre fakta og kemiske formler. Hemmelige opskrifter på mirakuløse resultater versus en insisteren på, at et hudplejeprodukt ikke er mere end summen af ingredienser – uanset hvem der har blandet dem og hvordan. Priser i 2.000 kroners-klassen versus 70 kroner.

Hvorfor har The Ordinary held med at bryde alle vedtagne regler for branding? Og hvad får brandet ud af det? Det vender vi lige tilbage til. Det er nemlig ikke kun i kosmetikbranchen, at der blæser nye vinde.

Hypertransparens erstatter det gamle brandingparadigme

Brands som The Ordinary har brudt med det mystikbaserede brandingparadigme og praktiserer i stedet en radikal form for transparens, hvor man ikke nøjes med at gøre faktuelle oplysninger tilgængelige. Kunderne opfordres til at stille spørgsmålstegn ved deres egne motiver for at købe samt at forholde sig rationelt (og altså ikke følelsesbetonet) til deres egne behov.

Samtidig nøjes virksomheden heller ikke med bare at fortælle om sine gode intentioner og bevæggrunde. Man indretter sin forretningsmodel og sine salgskanaler sådan, at der ikke engang er mulighed for at slække lidt på idealerne.

De hypertransparente brands finder også vej til modebranchen, hvor man har et lidt blakket ry for at veksle ønsket om høje marginer og vækst til dårlige og i nogle tilfælde ligefrem farlige arbejdsvilkår for syersker og fabriksarbejdere. Både amerikanske Everlane og hollandske Bellamy Gallery lægger derfor alle produktionsomkostninger frem for kunderne kombineret med billeder af produktionsforholdene på de fabrikker, hvor varerne fremstilles. Den underliggende dagsorden er at formidle holdningen, at prisen på tøj bør afhænge af produktionsomkostninger, materialevalg og funktion – ikke uhåndgribelige associationer og referencer.

De hypertransparente brands henvender sig til en ny generation af forbrugere, der fortrinsvist er født efter 1980. De har ikke skrevet under på den kontrakt mellem virksomhed og kunde, der er en forudsætning for, at det gamle brandingparadigme fungerer. De har et langt mere kritisk forhold til hemmeligheder og farverige fantasiverdener end tidligere generationer, og de er ikke nødvendigvis indstillede på at lege med på historien om, at døde designere i læbestiften er værd at betale ekstra for. Den forandring er drevet frem af fire samfundsforhold, som har påvirket denne generation af forbrugere.

Den nye generations 4 drivere

  1. Det er generelt den mest veluddannede generation nogensinde. Oveni al skolegangen har de tillige haft adgang til internettet det meste af deres liv. Det betyder, at de både har kompetencerne og de informationer til rådighed, som er nødvendige for at gennemskue de tilfælde, hvor virksomhederne ikke har overholdt deres del af kontrakten. Det er for eksempel, når der er en struttende, veltilpas frilandshøne på låget af æggebakken, mens lettilgængelige reportager dokumenterer en anden historie om livet som burhøne. Eller når bagsiden af modetøj er en løn på 10 kroner om dagen til de etiopiske syersker. Kontrakten tillader fantasi, men ikke løgn – og det er den enkelte forbrugers suveræne ret at definere, hvornår grænsen er overskredet. Hver gang den type oplysninger kommer frem, er det med til at underminere det gamle brandingparadigme.
  2. De unge i den nye forbrugergeneration er gennem hele deres opvækst blevet opfordret til og støttet i at tale om og bevidstgøre sig i forhold til deres eget følelsesliv. Det betyder, at de har et reflekteret forhold til deres eget materielle begær og købsimpulser. Når de bruger udtrykket ‘Retail Therapy’, er det med et glimt i øjet, fordi de mere end nogen tidligere generation er bevidste om, at shopping og materielle goder netop ikke kan skabe varig og meningsfuld tilfredshed og glæde. Det er endnu et skud for boven på det gamle brandingparadigme, fordi en af dets præmisser er, at det brandede produkt er mere værd, fordi det knytter sig til bestemte følelser og stemninger. 
  3. Denne generation er vokset op i et samfund, hvor markedsføring er allestedsnærværende. De har fra barnsben lært at afkode, hvornår noget ’bare er reklame’. Loven om udbud og efterspørgsel siger, at når der er overflod af en vare, så falder prisen. Det gælder også fænomener, der giver social status. Hvor der i et samfund med knaphed på ressourcer kan være status i at have råd og adgang til det seneste nye fra reklamerne, så gælder det modsatte for denne generation. Det er cool at vise, at man ikke hopper på limpinden. Forudsætningerne for det gamle brandingparadigme er, at forbrugerne er villige til at lege med på historien – eller at hoppe frivilligt på limpinden, om man vil. 
  4. Endelig er publikummet til de hypertransparente brands en generation, der er langt mere rutinerede, når det kommer til at agere inden for forskellige roller og universer. De kan uden problemer skifte fra ’first shooter’- computerspil, selviscenesættelse på sociale medier, binge-watching, virtual reality-universer, nørdede special-fora på nettet og tilbage til det, som man med et godt gammeldags udtryk kan kalde virkeligheden. De evner at lade de universer sameksistere i bevidstheden, uden at de bliver blandet sammen. Det betyder, at selv om de fuldt ud er i stand til at leve sig ind i et brandunivers, så er de langt mindre tilbøjelige til at bruge ’virkelighedspenge’ på det. De ved, at brandets fantasi-verden, uanset hvor appetitligt og underholdende den tager sig ud, ikke har noget at gøre med den verden, hvor man skal arbejde i mange timer for at betale 1.700 kroner for en creme.

Artiklen blev bragt i TØJ nr. 3 2018, sektion 2. Læs hele branchebladet online her.