Med 29 års erfaring fra Bestseller har Lisbeth Holm sat sig for at forny og redefinere Masai. Hendes strategi som ny CEO i den københavnske modevirksomhed hviler på købmandskab, et skarpere produkt og konsekvent ordentlighed.

Masai er ikke et brand, der mangler værdier. Det er et etableret tøjmærke, der i en periode har manglet fokus. Efter to ejerskifter og flere år med forskellige direktører har udfordringen været at få produktet, forretningen og beslutningerne til at hænge sammen igen hos Masai.

Det var netop den opgave, som Lisbeth Holm sagde ja til, da hun i december 2024 tiltrådte som CEO. Hun har arbejdet hos Bestseller i tidligere roller som Brand Director for Only, Vero Moda, Noisy May og Mamalicious samt USA-landedirektør og har været 17 år i kon­cernens direktion.

”Når du har arbejdet ét sted i næsten 30 år, er det en stor beslutning at skulle noget andet. Det faldt på Masai på grund af ordentligheden. Jeg har sjældent oplevet så meget ordentlighed både over for hinanden hos Masai, over for leverandører og kunderne. Der er samtidig en høj anciennitet, og her sidder nogle kapaciteter, som man kun kan få noget godt ud af,” forklarer Lisbeth Holm.

Med sin lange erfaring og sit indgående branchekendskab har Lisbeth Holm fået mandatet til at sikre Masais fremtid:

“Casen og brandet stod meget klart for mig og havde reelt noget at byde på. Samtidig var det tydeligt, at fokus var gledet. Min opgave er at støve produktet af og stramme op. Det er en turnaround – det er ingen hemmelighed – men det er ingen spareøvelse. Under kapitalfondsejerskabet mistede man fokus på produktet, og det kan man ikke i længden. Hvis produktet ikke er stærkt nok, så kan resten være ligegyldigt.”

Turnarounden skal også ses i lyset af Masais historie. I 2015 solgte Masai-stifterne Nina og Hans Rye virksomheden til den britiske kapitalfond Silverfleet Capital, som løftede omsætningen markant, men kortvarigt, før fonden trak sig igen i 2020. Siden har virksom­heden været i en mere udfordret fase med faldende salg. I dag ejes Masai af investerings- og kapitalforvalteren Arcmont Asset Management, der arbejder med et langsigtet perspektiv på brandets udvikling.

For Lisbeth Holm handler virksomhedens turn­around ikke om hurtige løsninger, men om at få købmandskabet helt ind under huden og lade fakta styre beslutningerne:

“Jeg har talt ud fra fakta og prøvet at have en ikke-følelsesladet tilgang til det. Hos Masai havde vi færre og færre, der købte vores tøj – og det er man nødt til at forholde sig til. Hvordan får vi tilført og fornyet produkterne? Hvis vi ikke gør noget, så tager andre en del af kagen.”

Strategien har derfor også krævet et opgør med det indgroede plejer, forklarer Lisbeth Holm videre:

“Organisationen er med på det, og jeg er virkelig stolt af dem. Når man har gjort tingene i mange år, og så ændrer folks tilgang til det, skal vi selvfølgelig lige øve os. Det handler om at udskifte logikken om, ‘vi plejer at gøre sådan her’ med spørgsmålet: ‘Hvad sker der, hvis vi gør sådan her?’. Den tilgang har været afgørende for at få sat en ny retning.”

Masai tunes til vækst
For at omsætte den nye tilgang til praksis har Lisbeth Holm sat gang i en renovering af de kommercielle processer. Centralt i strategien er et nyt fokus på forretningens kerne. Det har betydet en mere struktureret tilgang til data og en kollektionsopbygning med flere drops i løbet af året og et ekspresprogram, der gør det muligt at levere varer hurtigere ud i butikkerne midt i sæsonen.

”Vi skal ikke være firstmovers, men vi skal levere det, som bliver efterspurgt i sæsonen,” fortæller Lisbeth Holm.

Samtidig er Masais NOOS-program blevet udvidet markant, og det har skabt en ny efterspørgsel. Især på basistøjet, som brandets eftertragtede pants og løstsiddende jerseyvarer, der stadig produceres hos den samme leverandør i Portugal gennem 30 år. Det sikrer, at de vig­tigste basisvarer altid er tilgængelige for kunderne med et lavt minimum for butikkerne.

Resultaterne taler allerede deres tydelige sprog. Lisbeth Holm kan konstatere, at man har vækstet på de sidste tre kollektioner, og den seneste kollektion alene har leveret en fremgang på 17 procent.


Støve en klassiker af
Opgøret med vanetænkningen strækker sig også til distributionen. Masai har tidligere sat en ære i primært at være repræsenteret i de mindre butikker. Men i et marked under forandring er den tilgang ikke længere holdbar:

”Masai havde en tilgang tidligere, hvor vi ikke havde mange store key-kunder. Det er nød­vendigt også at være hos de store, og vi arbejder i dag tæt sammen med blandt andet Illums Bolighus og Magasin. Samtidig skal vores egne Masai-butikker være gode rollemodeller for vores forandring, og her ser vi også allerede vækst,” uddyber Lisbeth Holm.

Samtidig spiller e-com en stadig større rolle i Masais forretning og udviser en betydelig vækst. Den opdaterede visuelle identitet og en mere konsekvent styling har givet brandet fornyet opmærksomhed. Kun­derne har bemærket forandringen, og det har bidraget til tilgang af nye kunder og et løft i salget på de digitale kanaler.

En væsentlig del af den nye strategi hos Masai handler også om at genfinde respekten for selve produktet og dens berettigelse hos kunden. Lisbeth Holm er gået systematisk til værks i værdikæden for at sikre, at produktet igen står knivskarpt i markedet.

”Succes for os findes kun, hvis succesen ligger hos slutbrugeren, og derfor er det vores kunder, der dikterer vores udvikling. Masais kunder er så loyale, at de faktisk hepper, når de ser fornyelser, så vi vil så gerne give dem noget nyt. Vi skal turde lave tøjet endnu federe, og den vig­tige opgave er vi allerede i fuld gang med.”

Selvom markedet og tiderne ikke er nemme, ser Lisbeth Holm med optimisme på fremtiden for Masai. Forandringerne kan nemlig allerede mærkes både internt i organisationen og i de forbedrede salgstal:

”Vi har alle hænderne på kogepladen. Nu skal vi træne alt det, vi har søsat, for det er ikkekunsten at sætte idéer i gang – det er arbejdet med at få dem til at virke. Det handler om købmandskabet, produkterne og ordentligheden hele vejen rundt. Det er også det, vi hører fra kunderne – de kan se en forandring, og derfor køber de mere hos os,” slutter Lisbeth Holm.