Et nyt bæredygtigt modebrand har netop set dagens lys. I går gik brandet Flaph nemlig i luften med deres egen webshop, som byder på tidløst og klassisk tøj produceret på en bæredygtig og ansvarlig måde.

En dag fik tre nordjyder en ide: De ville gøre noget ved det konstante overforbrug og de mange sæsonbetonede varer, som præger modebranchen. Men hvordan gør man så det, og hvad skulle der til, for at ideen om en mere bæredygtig modeindustri endelig udmøntede sig i lanceringen af det nye danske, bæredygtige modebrand Flaph. Den ene af de tre stiftere bag fortæller her om deres historie og deres visioner for netop Flaph.

”Hvorfor vi har valgt at starte et modebrand, er i virkeligheden et godt spørgsmål, for det lå ikke ligefrem i kortene med vores baggrund i henholdsvis økonomi, jura og marketing. Vi er hinandens modsætninger, men tilsammen udgør vi et stærkt team. Vi har altid haft en naturlig interesse for mode og branchen generelt, og min bror Jesper Tomra Aaen har da også tidligere haft et par mindre startups, så iværksætteri har altid fyldt ved middagsbordet,” fortæller den ene af de tre stiftere Pernille Morell Aaen i et interview med TØJ – Fashion & Business Trends.

Flaph er netop stiftet af Pernille Morell Aaen, hendes bror Jesper Tomra Aaen og hans kone Line Tomra Aaen. Det, der blev afgørende for projektet, var, at Pernille Morell Aaen i 2019 skrev speciale om rebranding i modebranchen, hvor hun blev bekendt med de enorme miljømæssige udfordringer, der er forbundet med modeindustrien og vores forbrugsvaner – blandt andet at modeindustrien er verdens næstmest forurenende industri.

“Det ramte helt sikkert et ømt punkt. Vi ligger alle under for moden i nogen grad, og vi bliver forblændet af prangende kampagner og fristet af de konstant nye trends og kollektioner. Det skøre er, at undersøgelser viser, at man kun bruger cirka 20 procent af sin garderobe 80 procent af tiden,” siger hun.

Flaph er derfor skabt ud fra et ønske om at skabe en forandring, om at gøre det bedre og om at skabe en bæredygtig og tidløs basisgarderobe, der kan bruges sæson efter sæson.

“Der er enormt meget arbejde i at lande diverse aftaler, og som iværksætter har man mange forskellige hatte på. Vi har ikke rygsækken fuld af erfaringer, men derimod er vores passion og nordjyske gå-på-mod drivkraften i værket. Det er en følelsesmæssig rutsjebane at være iværksætter, fordi man er så investeret i projektet, men heldigvis er vi kun blevet mødt af mennesker, som giver os en highfive med på vejen,” siger Pernille Morell Aaen.

Foto: Flaph

En holistisk tilgang til bæredygtighed

Helt grundlæggende har Flaph et grønt og bæredygtigt DNA, og stifterne bag insisterer på at udfordre de konventionelle produktionsmetoder i modebranchen.

”Vi arbejder ud fra de tre grundsten: responsibility, transparency og awareness, og overordnet handler det om, at vores produkter er skabt med respekt for planeten og dens indbyggere, at vi er åbne og ærlige via gennemsigtigheden i vores virksomhed, og at vi ønsker at inspirere forbrugerne og branchen til at stille højere krav til bæredygtig udvikling. I Flaph har vi en holistisk tilgang til bæredygtighed, hvilket betyder, at alle de valg vi træffer, har et bæredygtigt afsæt. Det gælder uanset, om det drejer sig om materialevalg, emballage, at al produktion foregår i EU, eller at vi har valgt at plante et træ for hver ordre, vi modtager,” fortæller Pernille Morell Aaen.

Missionen i Flaph er at inspirere forbrugerne til at købe mindre tøj – af bedre kvalitet – og bruge det mere og længere. Derfor har de ingen sæsonbestemte kollektioner, ligesom de heller ikke følger gængse kommercielle kampagner, som man kender det fra andre brands, da de ikke ønsker at opfordre til overforbrug.

“Vi køber mere end nogensinde før, selvom det i virkeligheden er mindre, vi har brug for. Modeindustrien kan være kompleks og vanskelig at gennemskue, og selvom mange forbrugere har en stor velvilje til at prioritere bæredygtighed, så føler de ofte, at deres viden er mangelfuld, og at de har svært ved at navigere i de mange forskellige bæredygtige budskaber. Det vil vi gerne hjælpe dem med,” lyder det fra Pernille Morell Aaen.

I forhold til at udbrede kendskabet til brandet anerkender Pernille Morell Aaen, at der ligger en stor opgave forude.

“Det er klart, at der ligger en kæmpe opgave foran os. Det er et rødt marked, vi træder ind på, og det kan virke enormt uoverskueligt og angstprovokerende. Men vi er tre nordjyder, så vi tager det oppefra og ned. Vi vil arbejde med at maksimere vores online tilstedeværelse, og som et mindre brand har vi den fordel, at vi er agile, og at der ikke er langt fra tanke til handling. Derudover planlægger vi at holde nogle forskelige events, hvor vi kan netværke og komme tættere på vores kunder, men lige nu ligger fokus på åbningen af vores webshop, vores sociale medier og samarbejdet med vores influencere,” siger hun.

Til at starte med er planen at opbygge et stærkt brand i det danske marked, men ønsket fra de tre stiftere er klart at kunne skalere op i Skandinavien og videre ud i verden på sigt.

Foto: Flaph