God kvalitet, klassisk design og fornuftige priser er opskriften på succes for det danske lædervarebrand, der over tid er gået fra bælter til tasker og sko.
Artiklen er bragt i TØJ SS 20 Men/Women.
Det danske lædervarebrand Royal Republiq blev stiftet i 2006 af Nicolas Kjær, der med en baggrund fra high-end møbler og private label-produktion kunne se potentialet i tilbehør til mænd, herunder specielt bælter af høj kvalitet. Udvalget af varer inden for kategorien tilbehør til mænd var dengang meget begrænset, men stifteren var overbevist om, at der var potentiale til meget mere. Og han fik ret. Her i 2019 – 13 år efter stiftelsen – er Royal Republiq et anerkendt lædermærke specialiseret i fodtøj, tasker og tilbehør til både mænd og kvinder, og som via salg i mere end 30 lande, egen flagskibsbutik og webshop har opnået den ønskede position i markedet med fokus på design og kvalitet i et tilgængeligt prisniveau.
Morten Kristiansen har været del af brandets rejse i 12 år og er i dag salgschef. Han forklarer udviklingen således:
”Dengang gik mænd ikke med tasker, der var ikke et marked for det. Husk på, at de fleste PC’er var stationære, og at vi ikke gik rundt med smartphones, ladere og andet udstyr. I dag er det helt naturligt for en mand at gå med en taske – og også gerne en der er pænere end en almindelig computertaske.”
Udviklingen inden for tilbehør til mænd tog hurtigt fart. Der gik mode og stil i design til moderigtige mænd, og sortimentet blev udvidet fra bælter til også at omfatte sko og tasker. Med Royal Republiqs stærke partner-setup i Indien og Portugal, erfaring fra udvælgelse af læderkvaliteter, fokus på detaljer og specialisering inden for en nicheproduktgruppe kunne grundtankerne forholdsvis nemt overføres, og stilen forblev den samme: new classics.
Tilføjelsen af sko og tasker til kvinder kom fem til seks år efter opstarten, og i dag er fordelingen 65 procent sko, 30 procent tasker og den resterende del på andet tilbehør som bælter, handsker med videre, alt sammen med en ligelig fordeling mellem mænd og kvinder.
”Selv om vi startede med fokus på mænd, så er det udvikling til kvinder, der fylder mest i dag. Mænd er ofte meget rationelle og køber ny taske, når den gamle er gået i stykker. Kvinder skifter oftere taskerne ud og har gang i flere tasker på én gang. Derfor er der også et helt andet krav til hastigheden på udviklingen og et større udvalg til dem i dag,” forklarer salgschefen.
Der skal leveres – hele tiden
Med 35 ansatte fordelt i København og Amsterdam er Royal Republiq vokset til en størrelse, hvor der hele tiden skal leveres – både på brand, produkt, salg og service. Salgsdirektøren understreger, at man i dag ikke kan komme sovende til succes, og at den store omskiftelighed, den øgede konkurrence fra andre brands samt de store forskydninger i salgskanaler kræver, at man er på toppen hele tiden.
”Vi er klar over, at vi skal knokle for at få succes. Det kræver meget af os, men vi er villige til at lægge arbejdet i det. Andre brands har måske en velpolstret ejer, store designafdelinger og global distribution, som gør, at de har nemmere ved at komme bredt ud. Vi har valgt at være selvfinansierende og har derfor ikke samme muligheder. I stedet forsøger vi at være agile og tilpasningsdygtige i vores setup, samtidig med at vi dyrker et tæt samarbejde med alle butikkerne. Vi er til for dem og ser dem som en samarbejdspartner, besøger dem ofte, tilbyder hjælp til salgstræning og styling. Vi er som salgsfolk ikke bundet til et skrivebord, men ude i marken for hele tiden at være i tæt kontakt med vores kunder og have fingeren på pulsen hos forbrugerne og den konstante ændring i deres adfærd,” forklarer Morten Kristiansen.
Den agile tilgang afspejler sig også i prissætningen, der mere tager udgangspunkt i, hvad markedet siger, hvad produktet kan bære, og hvor brandet ønsker at ligge.
”Fra starten af har tanken været at stå bag de nye klassikere med høj kvalitet og lang levetid. Vores prisniveau er lavt set i forhold til design, stil og kvalitet, men vi har en anden tilgang til prissætning. Vi har ikke en fast mark-up eller en drøm om at være det dyreste produkt på hylden. Vi vil kunne levere god kvalitet, og vi vil sikre, at alle kan få adgang til godt, enkelt og interessant design med potentiale til at blive en klassiker,” fortæller salgsdirektøren.
Oplevelsen hos både indkøbere og forbrugere er, at kvaliteten sender signaler om et højt prispunkt, men at de bliver overraskede over prisen – positivt overraskede – hvilket dermed giver en god oplevelse. Denne oplevelse underbygges af, at der samarbejdes med butikker, der har store brands med høje prispunkter. Her er placeringen, atmosfæren, servicen og forventningerne høje, og det er med til at sikre, at brandet når ud til den bevidste forbruger, der sætter pris på sammenhængen mellem design og kvalitet samt en transparent og fair prissætning.
”Det er ingen hemmelighed, at vi har fået mange forespørgsler fra butikker og kæder, som gerne vil have vores varer på hylderne. Men vi er nødt til at være selektive og tænke langsigtet, hvis vi fortsat skal bygge vores brand op. Vi kunne sikre en meget højere volumen på kort sigt, men vi har tænkt os at eksistere i mange år – så vi holder fast,” siger Morten Kristiansen.
Loyaliteten er stor
Strategien har vist sig at være rigtig. Både butikkerne og forbrugerne er meget loyale overfor brandet. At der ikke bliver gået på kompromis med kvaliteten, ses blandt andet ved valget af Grade A-leather, YKK lynlåse, kalveskind på indersiden af sko for bedre åndbarhed samt brugen af memory foam i indersålen for høj komfort i lang tid.
”Fodtøj er lige som tasker ikke nødvendigvis et sæsonprodukt, og vi forpligter os til at designe alle vores produkter, så de forbliver relevante over en årrække. Derfor skal alle komponenter også være af høj kvalitet, så produkterne holder og er komfortable gennem hele levetiden. Der er mange elementer i vores styles, der sikkert nemt kunne spares væk. Men det vil vi ikke, for så går vi på kompromis med vores grundfilosofi,” understreger salgschefen og fortsætter:
”Vi er og vil være autentiske i vores tilgang til design, produktion og salg.”
Når man fokuserer på new classics og er interesseret i at skabe design, der kan leve gennem flere år, samtidig med at man ønsker at fremstå relevant og moderigtig, skal der skabes en balance. En stor del af kollektionen er netop i klassiske styles med kant, og farver der aldrig går af mode, mens en mindre del af kollektionen afspejler tidens trends inden for materialer og farver.
Kollektionerne lanceres, så de passer med indkøbernes mønstre, det vil sige to store kollektioner med sko og tasker på samme tid som de store messer samt to mindre mellem kollektioner til High Summer og Christmas. Forståelsen af modebranchens processer og mønstre har været afgørende:
”Vi var unge og naive i starten. Vi ville gøre alting på vores egen måde. Men vi har indset nødvendigheden i at køre i kollektioner og få dem til at passe med sæsoner, samtidig med at det klassiske skal suppleres op med det mere trendy. Vi er blevet en smule klogere, som tiden er gået,” siger Morten Kristiansen.
Royal Republiq har været en del af den københavnske modeuge siden opstarten, og de seneste mange år har brandet været udstiller på Revolver. Her er der – ifølge salgschefen – det helt rigtige match mellem messens vision og de deltagende skandinaviske brands. Han mener, at det er godt både for branchen, brands og indkøbere at samle de bedste ’mid-to-high’ skandinaviske brands under ét tag – det er således en tredobbelt win.
