Whyred er en gammel kending. Brandet har været på den svenske modescene i omkring 20 år, og særligt inden for de sidste fem år er brandet blevet opmærksom på forandringer i markedet og har rettet blikket endnu mere ud over landegrænserne. TØJ har talt med Marcus Hyltbring, som er administrerende direktør hos Whyred, om at skubbe brandet ud i en mere international kontekst.
Artiklen er bragt i Branchebladet TØJ SS 20 Men/Women.
“Jeg har altid været fan af Whyred. Faktisk har produkterne talt til mig helt fra begyndelsen, og det er alligevel 20 år tilbage i tiden,” fortæller den administrerende direktør hos Whyred, Marcus Hyltbring, med stor entusiasme.
Det svenske modebrand blev grundlagt i 1999 i Stockholm af Roland Hjort, som i dag er kreativ direktør i virksomheden. Brandets navn har grobund i en helt særlig situation for mange år siden:
”Navnet Whyred er inspireret af Roland Hjorts bedstefar, som var en prominent, svensk artist med tilnavnet Sven ’X’et’ Erixson. I de tidlige 1950’ere medvirkede han i et interview, hvor han blev spurgt om sin yndlingsfarve. Den farverige kunstner replicerede: ’Red’, hvortil intervieweren spurgte ham: ’Why red?’ – ’Well blue then’, kom det tørt og sarkastisk tilbage,” forklarer Marcus Hyltbring.
Ifølge direktøren er hændelsen helt essentiel, fordi den har lagt rødder til brandets historie, men også fordi den har indvirkning på, hvordan virksomheden kommunikerer:
“Vi har endda overvejet at bruge ’Well blue then’ som en del af vores marketingmateriale. Det er en fantastisk gimmick, og det giver brandet mening,” kommenterer han.
Whyred er ifølge Marcus Hyltbring en af hjørnestenene inden for svensk mode, og for direktøren og resten at teamet handler det om at bibeholde den stærke position – og så skal man selvfølgelig følge med tiden:
”Der har været et gigantisk skift til den digitale verden. Vi har en stærk arv, og vi er kendte på globalt plan, men når man har været i gamet i 20 år, er det også vigtigt at se fremad. Derfor skubber vi i højere grad brandet ud i en mere international kontekst,” lyder det fra Marcus Hyltbring.
”Vi stiller spørgsmål til normer”
Det helt grundlæggende designmæssige mantra hos Whyred er klassiske design med kant, herunder en kontrast mellem det skræddersyede look og mere ’down-scale’ mode.
”Vores design symboliserer en 24-timers verden. Jakkesættet og den lille sorte, som er elementer, der næsten altid er til stede i en garderobe,” fortæller Marcus Hyltbring.
Whyreds kundegruppe er ikke aldersstyret – brandet har en bred målgruppe, som fokuserer mere på personlig stil end på trends. Det, der kendetegner alle kunderne, er, ifølge virksomheden selv, at de er interesseret i mode, vintage, kunst og musik.
”Whyred-kunden kommer til os efter både hverdagstøj og ’it-kjolen’,” siger direktøren.
Modemarkedet er nådesløst. Der er efterhånden mange spillere, og derfor er der naturligvis merværdi i at skille sig ud. Det er Marcus Hyltbring meget opmærksom på – særligt med henblik på design:
”Passionen for musik og kunst er en afgørende inspirationskilde, og så stiller vi spørgsmål til normerne, når vi skaber en ’style’ eller en trend. Skal den her søm nødvendigvis placeres her, eller kunne den sidde et andet sted?”
Det har også afsæt i, at Whyred anser sine kunder som værende stil-drevne, fremfor mode-drevne. Det betyder, at kunderne kender deres personlige stil rigtig godt, men de bruger kollektionerne fra Whyred til at forme, skabe, men også udfordre deres udtryk.
”Det er derfor, at vi har en meget stil-baseret strategi,” siger direktøren og fortsætter:
”Som regel arbejder de forskellige brands på markedet inden for nogle ’modehjørner’ eller kategorier, om man vil, men vi ligger meget mere ’in between’. Whyred har mange forskellige elementer, lige fra hverdagsdresset til pænere outfits.”
Inhouse kompetencer på den digitale banehalvdel
I december 2019 blev Whyred opkøbt af Gotoga, og den helt fundamentale ide hos Gotoga er at skabe en mere digital kultur.
”Vi vil være vindere i den digitale verden, og det arbejder vi målrettet hen imod,” lyder det fra Marcus Hyltbring.
Lige nu er Whyred i gang med at skabe en helt ny webplatform, og derudover fokuserer brandet på at producere meget mere digitalt indhold.
”Vi har skabt et inhouse medieteam, fordi vi har brug for en masse nyt materiale på den her rejse, herunder både content-folk og dygtige fotografer. Vores helt nye design på hjemmesiden bliver lanceret i januar 2020,” fortæller direktøren begejstret.
Det har også været en interessant udfordring, at de nye ejere af brandet allerede fra start har lagt store jern i ilden med henblik på udvikling:
”Det er et ønske for dem at blive frontløbere med Whyred som et moderne brand, der gerne vil frem i verden,” kommenterer direktøren.
Nøgleordet er udvikling
Det er ifølge Marcus Hyltbring helt afgørende, at brandet bliver mere digitalt, og det gælder ikke kun brandets egen digitale platform, men også globale markedspladser og eksterne e-handelssider.
”Eksportsalg kommer til at spille en meget vigtig rolle fremadrettet. Vi lægger derfor en plan for, hvordan vi vækster bedst muligt på disse kanaler,” forklarer Whyreds direktør.
Derudover er der også flere markeder i sigte for Whyred, som allerede står stærkt i Skandinavien. Brandet har etableret partnere i Frankrig, Tyskland og Schweitz, og fra showroomet i Paris tager Whyred imod internationale kunder. Derudover har det svenske brand et mål om at etablere sig på de større markedspladser i Asien, da det er et meget vigtigt marked to til fem år ude i fremtiden. Marcus Hyltbring fremhæver, at man naturligvis heller ikke må glemme de fysiske butikker. Det er således også en fornem opgave for Whyred at se på sine detailkanaler og sørge for, at de fysiske oplevelser forbliver interessante for forbrugerne:
”Eksempelvis kombinerer vi shoppeoplevelsen med livekoncerter, events og kunstprojekter for at skabe en unik oplevelse. Samtidig kigger vi ind i mulighederne for joint-ventures mellem butikker, som har til formål at højne trafikken. Vi skal udvikle os – og gerne i et fornuftigt tempo,” afrunder direktøren.
