Den fysiske butik skal modstå forandring

Budskabet er enkelt: Stop op, og gør som I plejer i den fysiske butik. Lad jer ikke friste af nye tiltag såsom digitale prisskilte, anderledes oplevelsesdesign, kunstneriske butiksvinduer eller 52-tommers touch screen med alle butikkens produkter. Især ikke nu, hvor Amazon og andre store webshops buldrer ind på markedet.


Af Sanne Dollerup,
adjunkt, forsker og Co-Founder af segmenteringsredskabet Emotionelle Kundetyper


Den forskningsbaserede begrundelse for at fysiske butikker skal modstå forandring er, at kunder er emotionelt forskellige og har derfor forskellige behov i en købssituation.

Der findes ganske vist kunder, som har brug for tiltag som digitale prisskilte og oplevelsesdesign for at få købelyst, men de handler hos webshops, der har døgnåbnet og levering til hele kloden. De store webshops vil altid kunne tilfredsstille disse kunder bedre. Den kamp kan en fysisk butik med begrænset åbningstid og et fysisk begrænset lager derfor aldrig vinde. De fysiske butikker har derimod de bedste kort på hånden overfor tryghedssøgende kunder.

Tryghedssøgende kunder søger, værdsætter og bliver loyale, hvis de får følgende:

  1. God gammeldags rådgivning og service af kompetent og engageret personale
  2. Muligheden for at røre og prøve varen
  3. Lokal beliggenhed (helst indenfor bygrænsen)
  4. Traditioner
    (fx påsketilbud, open-by-night, længe-åbent-torsdag, ugens outfit, lagersalg osv.)
  5. Lokalt engagement
    (fx ejeren eller medarbejderes engagement i den lokale fodboldklub, skolebestyrelse, politisk parti osv.)
  6. Lokal synlighed
    (fx i bybilledet, gennem sponsorater, en bilstreamer, deltagelse i arrangementer, lokale annoncer og medvirken i byens modeshow)

 

Forklaringen:
Kunder køber varer og serviceydelser for at lindre eller vække bestemte følelser. Overordnet er der fire typer af følelser, som vi ønsker at opnå eller undgå – herunder forklaret via fire emotionelle kundetyper:

 

Den røde kundetype søger stimuli, fordi de keder sig

De handler helst online i de største webshops og butikskæder for at få et gigantisk udvalg og variation. De handler også i små danske butikker og webshops, men de er meget illoyale og ofte engangskøbere. Hvis de skal blive loyale, så kræver det konstante forandringer i markedsføringen, produkterne og butikken. Eksempler på butikker, der er gode til at give stimuli til den røde kundetype, er: Apple, Zara, Lush og Nike.

 

Den gule kundetype søger velvære, fordi de har brug for at få eller give omsorg

De handler som udgangspunkt der, hvor det er lettest rent logistikmæssigt. Det kan sagtens være i den lokale fysiske butik, online eller via en person, de kender. De kan bedst lide at købe af nogen, som de kender og har en relation til, eller de køber noget med henblik på omsorg, livsnydelse og den perfekte hverdag. Eksempler på butikker, der er gode til at give velvære til den gule kundetype, er: Ikea, Søstrene Grene og Spangsberg.

 

Den blå kundetype søger kontrol, fordi de ønsker at nå et bestemt mål

De handler helst i lufthavnen, i storbyer rundt i verden og online (både nationale og internationale webshops), fordi det er effektivt. De har to gennemgående købsmønstre: De er enten meget fokuserede på prisen, eller også bliver de tiltrukket af eksklusive og dyre mærkevarer. Eksempler på butikker, der er gode til at ramme den blå kundetype, er: Ole Lynggaard, B&O, Hermes og Royal Copenhagen.

 

Den grønne kundetype søger sikkerhed, fordi de ønsker at føle sig trygge

De handler lokalt, og de foretrækker den fysiske butik. De er meget bevidste om, at de investerer i byen, når de handler i den fysiske butik. De kan også godt lide at holde sig orienterede om det lokale forretningsliv. Eksempler på butikker, der passer godt til den grønne kundetypes behov, er: Matas, Imerco og Apoteket.

 

Sælge mere ved at henvende jer til én af typerne
Lige nu har detailbranchen en tendens til at fokusere på den røde og den blå kundetype, når de skal skabe forandringer, og det er i de fleste tilfælde nytteløst. Det kræver enorme markedsføringsressourcer, høj variation og en enorm viden om kundeadfærd at tiltrække de to målgrupper, hvilket er urealistisk for de fleste almindelige fysiske butikker.

Hvis I gerne vil have jeres kunder til at købe mere, så er det nødvendigt, at I konsekvent ’trykker’ på et af de emotionelle responssystemer ved at markedsføre jer og sammensætte et sortiment, der målrettet matcher én emotionel kundetype. De bevirker, at de køber noget, fordi de bliver emotionel påvirkede gennem markedsføringen. Med andre ord: Når I følger metoden Emotionelle Kundetyper og henvender jer konsekvent til én af de fire kundetyper, så sælger I mere.