Efter 25 år i branchens konstante modehjul er der sat bremseklodser i. Frederikke og Kathrine Hviid har skabt APOF – a piece of favorite, der designer tidløse produkter, som erstatter den traditionelle kollektionsopbygning. APOF handler nemlig om at skabe favoritter, som man vil elske at bære for evigt.
Frederikke og Kathrine Hviid ønskede at skabe et tidløst brand og designe meningsfulde og gennemarbejdede produkter i en ellers mættet branche. De kom fra en hæsblæsende tid, hvor de som designere skulle udvikle flere og flere kollektioner på kortere tid og endte med at gå på kompromis med håndværket, fordi deadlines og budgetter skulle overholdes: ”Til sidst lukker man bare øjnene. Først ryger konstruktionen ud, og så sender man det hele til Østen. Men tiden var sådan. Tendensen var fast fashion,” fortæller Frederikke Hviid.
Frederikke og Kathrine Hviid, der er søstre og begge designere fra Det Kongelige Danske Kunstakademi, har været over 25 år i modebranchen. I 1999 startede de sammen børnetøjsmærket Mini A Ture. Derefter begyndte de at designe damemode, hvorefter de stiftede brandet Whiite i 2003. Begge firmaer voksede sig hurtigt store, og de landede derfor hurtigt i et hamsterhjul. I 2018 lancerede de derfor brandet APOF – a piece of favorite:
”Vi ville lave noget, der kunne skille sig ud med en bæredygtig tankegang og positiv energi, og som man samtidig kunne holde ud arbejdsmæssigt og privat. ’Take it slow and get it right’ er vores motto, og det husker vi os selv på hver morgen. Helt fra starten vidste vi, at det skal være organisk vækstdrevet. Vores passion er kvalitet, produkterne, iværksætteriet og håndværket,” forklarer Kathrine Hviid.
De startede med blot at lave t-shirts ud fra en grundtanke om, at det er noget, som alle går med. Visionen var at sætte et positivt aftryk og supplement til enhver garderobe. Efter kort tid slog APOF igennem med deres ikoniske printede t-shirts med alt fra kirsebær, kys, noder til firkløvere – alle med meningsfulde budskaber gemt i deres karakteristiske print. Siden tilføjede søstrene yderligere favoritter til kollektionen: ”Små produktgrupper er kommet til lige så stille og roligt. Langsomt udviklede vi vores dna, som er drevet udelukkende af intuition og lyst, og som er styret af os. Kollektionen består i dag af mange favoritter, der aldrig forlader sortimentet. Det skaber en stabil ramme for både os selv, vores kunder og indkøberne. Vi tilføjer nye elementer og detaljer, men det er også vigtigt for os, at det matcher tidligere kollektioner,” siger Kathrine Hviid.
APOF’s tidløse styles glider dermed ind i hinanden og binder gradvist garderoben sammen. De har blandt andet silhuetter, som de har lavet i 8 til 10 sæsoner – blot i en ny farve eller med en ny detalje. Det handler om at skabe langvarige favoritter med et genkendeligt design-dna, humor og kvalitet. APOF har fokus på bæredygtighed i alle processer.
“Alle vores produkter er fremstillet i Europa, primært i Italien, Portugal og Bulgarien hos dedikerede leverandører, hvor vi kan producere i mindre mængder og opretholde et tæt samarbejde,” tilføjer Frederikke Hviid.
En favorit på alle måder
APOF’s kontor, butik, showroom og fotostudie er beliggende i den gamle ventehal på Charlottenlund Station nord for København. Med originale gulve og højt til loftet kan det historiske lokale rumme det hele. Her kan kunder, indkøbere og besøgende se de kreative processer, og den levende butik skaber på den måde en særlig samhørighed og et fællesskab. Her sidder Frederikke Hviid, Kathrine Hviid, Isabell Thorvinger og de øvrige ansatte til dagligt. Begge Hviid-søstre er kreative direktører og sætter det kreative og overordnede islæt på alle parametre i virksomheden. Kathrine Hviid har øje for print, alt det visuelle og digitale, hvor Frederikke Hviid er mere design- og håndværksmæssigt drevet, og på den måde deler de det lidt op. Isabell Thorvinger er virksomhedens tredje ben. Hun har tidligere arbejdet for Max Mara og begyndte som agent for APOF i 2019. Siden er hun blevet ansvarlig for salg og agenter og blev medejer i 2021:
”Jeg startede med at være agent for APOF på det svenske og norske marked, og jeg kunne hurtigt se, at søstrene kunne noget helt unikt i forhold til traditionelle modebrands. De går imod den dominerende tankegang om mange store kollektioner om året og leverer unikke styles, der er gennemtænkte og altid omhyggeligt bearbejdet,” fortæller Isabell Thorvinger, Commercial Director.
APOF er i fuld udvikling, og brandet er tilgængeligt – udover på egne kanaler og kernemarkedet Danmark – i Belgien, Luxembourg, Norge, Sverige, USA, Tyskland, Frankrig og England. Selvom efterspørgslen er blevet større, er grundværdierne fortsat de samme: ’Take it slow and get it right’.
“I dag er fundamentet i vores virksomhed bygget, og vi fokuserer nu på at skalere især på de udenlandske markeder. Vi har været meget privilegerede i at kunne høste de lavthængende frugter, som har været gode match til os og vores kerneværdier, hvilket har spredt sig som ringe i vandet, og i den grad har været med til at udvikle vores virksomhed. For os er det vigtigt at holde fast i, at det skal være ’a piece of favorite’ på alle parametre – alt fra vores samarbejdspartnere til vores arbejdsplads,” slutter Kathrine Hviid.
