Recommerce og resale er gået fra niche til norm. Det gælder især tøj, hvor gensalg vinder frem både globalt og i Danmark. Flere analyser peger på, at markedet for secondhand-mode vil fordoble frem mod 2027. Vi dykker ned i tallene, tager temperaturen på markedet og ser nærmere på, hvordan væksten folder sig ud.

De seneste år er recommerce blevet en del af det danske ordforråd. Det er betegnelsen for genbrug samt genkøb eller gensalg af brugte varer via både fysiske og online platforme. Det er en central del af den cirkulære økonomi, hvor produkter får forlænget levetid.

De seneste fem år har recommerce vundet betydeligt frem på tværs af brancher, drevet af forbrugernes øgede fokus på bæredygtighed og værdi for pengene. Faktisk vokser det globale recommerce-marked nu omkring fem gange hur­tigere end den samlede detailhandel ifølge artiklen ’Recommerce is changing the face of global fashion retail’ udgivet hos NRFF Foundation, og et stigende antal forbrugere køber og sælger brugte varer. Mange store brands og detailhandlere har bemærket denne trend: En undersøgelse i 2023 viste, at 86 pct. af retailledere mener, at deres kunder efterspørger recommerce.

Recommerce-markedet er vokset eksplosivt i perioden 2019–2024. Tøj og mode udgør en stor del af markedet og har næsten tredoblet sin værdi på få år ifølge artiklen ’What an Accelerating Secondhand Market Means for Fashion Brands and Retailers’ udgivet af BCG.

Mode og luksus
Genbrug og gensalg af tøj er blevet mainstream og vokser år for år. Flere prog­noser tyder på fortsat kraftig vækst: Den globale secondhand-mode forventes at blive fordoblet frem mod 2027 og nå omkring 350 mia. dollars. Ifølge Just Style forventes 10 pct. af det globale tøjforbrug at udgøres af brugte varer, og i USA alene estimeres det at gensalg af tøj vil nå 70+ mia. dollars i 2027.

Europa følger samme trend. I EU var markedet for brugt tøj cirka 16 mia. euro i 2021 og forventes at fordobles til omkring 32 mia. euro i 2025, ifølge artiklen ’Giving super-powers to second-hand sellers’ fra EU Startups. Europa udgør en betydelig andel af det globale marked – cirka 10 procent i 2021, og især Nord­europa bidrager i høj grad.

Forbrugerne – særligt de unge – har taget secondhand-tøj til sig. Globalt har over halvdelen købt secondhand-beklædning inden for det seneste år, ifølge branche-undersøgelser. Generation Z er klart den mest aktive generation. De er mest tilbøjelige til både at købe (cirka 31 procent) og sælge (44 procent) brugt tøj ifølge BCG, men de er tæt fulgt af Millennials. Værdibevidsthed og klimaomsorg er centrale drivkræfter. Økonomisk værdi (og det at spare penge) er fortsat en nøglemotivation, men miljøbevidsthed bliver stadig vigtigere, ifølge Just Style. Næsten halvdelen af Generation Z nægter nu ligefrem at købe fra ikke-bæredygtige modebrands. Samtidig er det blevet socialt acceptabelt, ja endda trendy, at gå i ’pre-loved’ tøj, hvor unikke vintagefund og luksusgenstande med patina har høj status.

Forbrugeradfærd og trends på tværs af kategorier

Flere overordnede tendenser i forbrugeradfærden driver recommerce frem på tværs af markeder:

— Øget accept og deltagelse: At købe brugt er gået fra 
tabu til trend. Stadig flere forbrugere på tværs af demografier handler secondhand. Brugte varer optager en voks­ende plads i forbrugernes livsstil – ikke kun som niche.

— Unge forbrugere i front: Som nævnt er Generation Z og Millennials de mest ivrige recommerce-brugere, både som købere og sælgere. Yngre generationer er digitalt indfødte og miljøbevidste, hvilket gør dem til katalysatorer for markedets vækst. Samtidig smitter deres adfærd af på ældre genera­tioner, som i højere grad prøver at købe brugt – især når de ser økonomiske fordele.

— Pris og bæredygtighed: På tværs af kategorier går to drivkræfter igen: For det første værdi for pengene – brugte varer er ofte betydeligt billigere end nye, hvilket tiltrækker forbrugere i perioder med økonomisk usikkerhed og stigende inflation. For det andet sustainability – gensalg reducerer spild og miljøbelastning, som er et aspekt, der bliver stadig vigtigere for forbrugere. Disse faktorer kombineres ofte: Ved at købe brugt kan man således både spare penge og have god samvittighed.

— Forbedret brugeroplevelse: Fremkomsten af professionelle recommerce-platforme har gjort det nemmere og tryggere at handle brugt. Funktionen af apps og webplat­forme, der håndterer betaling, garanti, autentificering (for eksempel ved køb af luksusvarer og elektronik), returnering etc., har fjernet mange tidligere barrierer. Denne professionalisering betyder, at forbrugere i stigende grad får en oplevelse tæt på at købe nyt, når de handler brugt. Det øger villigheden til at prøve recommerce.

— Flere sælgere i markedet: Ikke kun køberne, men også private sælgere er motiverede. Mange rydder ud i skabe og hjem for at tjene penge på ting, de ikke bruger. Platformsøkonomien har givet forbrugerne en mulighed for at blive sælger, hvilket øger udbuddet af varer og igen trækker flere købere til. Især Generation Z er meget villige til at sælge ud for at finansiere nye køb eller cirkulere garderoben.

Vigtigste aktører og konkurrence i branchen
Recommerce-landskabet er mangfoldigt, med en blanding af nye platforme, etablerede markedspladser og traditionelle virksomheder, som alle konkurrerer og samarbejder om de brugte varer:

— Rene recommerce-platforme: De specialiserer sig i brugte varer og har oplevet massiv vækst og investorinteresse.

— Traditionelle detailhandlere adopterer recommerce: Mange etablerede detailkæder og mærker har lanceret ’take-back’ eller gensalgsprogrammer både for at demonstrere bæredygtighed og for at fastholde kundernes loyalitet.

— Nye forretningsmodeller: Branchen er stadig under udvikling, og der foregår konsolidering og specialisering. Samtidig eksperimenterer aktørerne med forskellige forretningsmodeller, såsom kommissionsbaseret salg (typisk for luksusvarer), direkte opkøb og gensalg (typisk elektronik og biler) eller peer-to-peer med transaktionsgebyr.

Hvad er essensen af udviklingen? 

Recommerce har på få år udviklet sig fra at være niche til at blive mainstream i detailhandlen. Der er kraftig vækst på tværs af produktkategorier globalt såvel som i Europa. Forbrugernes villighed til at købe brugt er steget drastisk – især blandt unge – drevet af ønsket om at spare penge og skåne miljøet. Dette har skabt grobund for flere aktører, fra iværksætterdrevne onlinemarkedspladser til etablerede brands, som alle forsøger at kapitalisere på den cirkulære økonomi.

Fremadrettet forventes recommerce kun at blive endnu mere integreret i den måde, vi shopper på. Nogle prognoser peger på, at gensalg kan udgøre over 20 procent. af detailmarkedet inden 2030, hvilket antyder en potentiel transformation af detailsektoren. Det kan derfor konkluderes, at recommerce ikke længere blot er et bæredygtigt initiativ i periferien, men en voksende økonomisk kraft og et nyt normativt forbrugsmønster. Virksomheder, der formår at indarbejde gensalg i deres forretningsmodel, positionerer sig stærkt i forhold til fremtidens forbrugere. Samlet set peger de seneste års data og rapporter mod en fortsat stigning i markedsstørrelse, vedvarende vækstrater, og en konsolidering af recommerce som et naturligt valg i jagten på både et godt købmandskab og grøn samvittighed.