I anledning af sit 20-års jubilæum markerer Småfolk sin nye rejse med fokus på global ekspansion, digital styrkelse og en skærpet brandstrategi i en udfordrende børnetøjsbranche.
Da Småfolk i 2005 lancerede deres nu ikoniske æbleprint, blev det startskuddet til et børnetøjsbrand, der hurtigt fandt vej til de mindstes garderober i hele Danmark – og senere også uden for landets grænser. I år markerer Småfolk sit 20-års jubilæum, og selv om meget har ændret sig siden begyndelsen, er kernen den samme: Farverigt børnetøj med plads til fantasi og personlighed.
Marianne Nygaard Ditlefsen, der er Business Development Manager hos Småfolk, trådte ind i virksomhedens ledelse i 2023 i forbindelse med et ejerskifte. For hende er det afgørende at bygge videre på det solide fundament, som de tidligere ejere har skabt:
”Småfolk har gennem årene haft både medvind og modvind, som de fleste virksomheder med lang levetid. Men brandets overlevelsesevne vidner om et stærkt udgangspunkt og en høj grad af loyalitet fra både kunder og forhandlere,” fortæller hun.
Nyt liv til det ikoniske æbleprint
Småfolks tidlige succes blev blandt andet båret af de mange lokale børnetøjsbutikker i Danmark, hvor personlig kontakt og stærke relationer til forhandlere var med til at skabe tillid og kendskab. Senere fulgte etableringen af egne Småfolk-butikker rundt om i landet, som blev en strategisk nødvendighed i takt med, at specialbutikkerne begyndte at lukke – endnu en stor beslutning og et skridt, der kom til at definere virksomhedens næste kapitel.
Med ejerskiftet i 2023 begyndte en ny rejse for brandet. Holdet bag ønskede at skærpe den kreative retning og skabe en endnu tydeligere sammenhæng mellem Småfolks arv og nutidens børnemode. Den nye Iconics-kollektion er et resultat af den proces en fast NOOS-linje, hvor udvalgte klassikere som æbleprintet får nyt liv og fortsat spiller en central rolle i sortimentet.
Et skifte i branchen
At bevare relevansen i en konkurrencepræget branche handler for Småfolk om konsekvens og autenticitet. Den retroinspirerede æstetik er stadig en del af brandets dna, men det visuelle univers har udviklet sig i retning af mere trendbaserede kollektioner med nutidige farver og stilretninger:
”Vi arbejder i dag med større variation, men altid med udgangspunkt i vores grafiske udtryk. Det handler om at skabe forbindelser mellem vores rødder og det, der rører sig internationalt inden for børnemode,” siger Marianne Nygaard Ditlefsen.
Samtidig har Småfolk forenklet sortimentet og styrket sin NOOS-strategi, øget den digitale tilstedeværelse og fokuseret mere målrettet på samarbejdet med en række nøglemarkeder:
”I dag ser vi endnu et skifte i branchen. Hvor fokus tidligere lå næsten udelukkende på selve tøjet og materialerne, oplever vi nu, at det visuelle univers og kommunikationen omkring brandet fylder mere end nogensinde. Billedmateriale, storytelling og tilstedeværelse på digitale platforme er blevet en integreret del af vores identitet – og en vigtig nøgle til at fastholde og forny relationen til både eksisterende og nye kunder,” tilføjer hun.
Farveglæde på eksportmarkedet
I takt med at børnemoden bliver mere global, har Småfolk også oplevet stigende interesse fra nye markeder. Især i Japan og Sydkorea vækker det skandinaviske udtryk genklang – med dets enkle snit, klare farver og grafiske print.
”Vi mærker en særlig kærlighed til det legende og visuelle, vi står for. Vores design taler ind i en æstetik, som har appel i kulturer, hvor detaljegrad og farveglæde bliver værdsat,” siger Marianne Nygaard Ditlefsen.
Tyskland og Danmark er fortsat kernemarkeder, mens der er nye lande med voksende potentiale, som Småfolk arbejder aktivt med:
”Vi kigger ind i flere nye markeder i Østen – blandt andet Kina og Indien, hvor vi oplever en voksende interesse for vores farverige og grafisk stærke univers. Mellemøsten er også et spændende nyt område for os, hvor vi netop nu har flere samarbejder i gang, som vi følger tæt og med stor forventning,” tilføjer Marianne Nygaard Ditlefsen afslutningsvis.
