Trendekspert og strategikonsulent Jacob Holst Mouritzen kommer med sit bud på, hvad han tror vil være kendetegnende for 2024.
Begrebet ’polykriser’ har fået fat, og følelsen af, at der konstant er kriser at holde øje med, har for alvor fået fat i ledelsesgangene, og det præger i høj grad strategiprocesserne. Spørgsmål som hvor lander økonomien? Ser vi en dyb recession eller en blød landing? Fortsætter krigen i Ukraine – og hvor længe? Mellemøsten er i brand – hvad vil det betyde? Kinas økonomi og eventuelle annektering af Taiwan kan ryste verden så voldsomt, at coronapandemien vil ligne en badeferie til sammenligning. Faktum er, at verden er blevet mere volatil, uforudselig og ekstremt forbundet. Og så skulle man jo tro, at mange vil forsøge at mitigere disse trusler, hvilket nogle også gør, men vi er som mennesker skruet således sammen, at når verden omkring os brænder, så har vi en tendens til at fokusere på det, som vi trods alt kan kontrollere og forsøge at styre det, der giver mening.
Herunder er en ikke prioriteret liste af de tiltag, jeg oftest ser i strategiprocesser, som vil præge virksomhedernes strategier det kommende år.
1. Fokus på AI
De fleste virksomheder har i dag dyppet de første par tæer i AI-søen og sat diverse forsøg i gang.
Nogle steder ganske decentralt og andre steder styret helt fra toppen. Men faktum er, at de fleste stadig famler, at den indledende hype om AI er forduftet, og at vi nu er landet i et scenarie, som bedst kan beskrives som: ”Wow, det er spændende – men hvad fanden skal vi egentlig bruge det til?”.
Når man først har leget med Midjourney og ChatGPT, så bliver man benovet over alt det, som systemerne faktisk kan. Men langt de fleste kommer relativt hurtigt til den erkendelse, at hvis det faktisk skal være noget, der kan implementeres bredt i organisationen og for alvor sætte et aftryk, så kræver det en markant anderledes og mere intensiv tilgang.
I det lys vil mange virksomheder enten igangsætte større projekter, der skal afdække, hvor AI kan skabe mest værdi, hurtigst, samt hvor man langsigtet ser potentialerne. Men en endnu større del vil formentlig sætte deres fokus på AI på standby og afvente de første offentlige cases fra dem, der går forrest og har skabt målbare resultater.
Personligt er jeg dog ikke i tvivl om, at AI vil revolutionere mange brancher, men det kommer nok ikke til at gå helt så hurtigt, som mange forventede.
2. Vækst – men med fokus på klima og bæredygtighed
Vækst er stadig det, der driver værket. Sådan er det, og sådan skal det nok også stadigvæk være. Så selvom der tales vidt og bredt om klimaaftryk, transparens i værdikæderne, ansvarlighed etc., så står væksten stadig øverst på skamlen for de fleste virksomheder. Men i 2024 – mere end nogensinde før – har vækst fået en sidevogn på. For væksten bliver set på med de klimakritiske briller – og det ændrer spillet for mange.
3. Employer branding – kampen om medarbejderne
Dansk Industri har sagt det meget klart: Manglen på arbejdskraft er danske virksomheders største barriere for vækst. Vi mangler simpelthen hænder. Og selvom AI og tech kan meget, så er det endnu ikke en erstatning for dygtige hænder og hoveder. Derfor har mange virksomheder et benhårdt fokus på rekruttering, employer branding og tiltrækning og fastholdelse af talenter. Employer branding er blevet synonym med vækst, og i 2024 bliver det forretningskritisk.
4. Branding og rekalibrering af marketing-setuppet
De seneste +10 år har mange virksomheder ofret deres brand på bekostning af en ny og ekstremt målbar form for annoncering. Navnlig performance marketing. En maskine drevet af eksterne data fra de store platforme som Google og Meta har givet især mindre virksomheder en unik mulighed for at skabe målrettet annoncering og skaffe kunder billigt og nemt. Men de gyldne tider er slut, og mængden af data og målretningsmuligheder via eksterne data er allerede begrænset kraftigt ved indførelsen af Apples iOS 14, GDPR-regler fra EU etc. Dette vil drive mange virksomheder til at skulle finde de gamle lærebøger frem om, hvordan man faktisk bygger et brand og skaber en langsigtet og økonomisk bæredygtig forretning.
5. 1. parts data
Som en direkte konsekvens af punkt 4 vil endnu flere virksomheder begynde at jagte 1. parts data i endnu højere grad. Det er 1. parts data, der får hele maskineriet i den digitale marketingmotor til at fungere og dreje. Nye systemer, muligheder og personaliseringsfunktioner er alle 100 procent afhængige af, hvor meget 1. parts data en virksomhed har, samt i hvor god kvalitet den findes. Har du et begrænset datasæt med relativt elendig datakvalitet? Jamen, så får du ligeledes begrænsede muligheder samt elendig målretning og markedsføring.