Faktisk har storken svært ved at lande i hele Europa, hvor fertilitetsraten er faldet støt gennem de seneste årtier. Samtidig bliver udfordringerne med en aldrende befolkning tydeligere – og den spøgefulde kommentar om, at der snart vil blive solgt flere bleer til plejekrævende ældre end til babyer, er ikke helt ved siden af.

De demografiske ændringer stiller store krav til samfundet, som skal tilpasse sig den nye virkelighed med færre nyfødte og flere ældre. I podcasten Genstart den 26. marts 2024 var emnet sat på spidsen og har fået titlen ’Babydoom’. I beskrivelsen af emnet står der: ’Den evige frygt for overbefolkning nærmer sig sit klimaks og erstattes af en frygt med omvendt fortegn: Bliver vi alt for få, alt for hurtigt? Fra politikere i store dele af verden er budskabet nu klart: Vi skal have flere børn. Men historien har vist, at selvom lande er dygtige til at begrænse reproduktion, har ingen endnu fundet opskriften på det modsatte: At genskabe borgeres lyst til at sætte børn i verden.

 

Kompleksiteten er stor

Danmark står altså på ingen måde alene i udfordringerne med markante skift i befolkningssammensætningen. Men hvad er forklaringen? I Japan og Kina har der været stram politisk styring for at begrænse befolkningstilvæksten, mens der i Europa og i Danmark mest har været tale om opfordringer til forøgelse. Så hvor er kæden hoppet af?

Forskere peger på, at årsagerne til den lave fødselsrate er komplekse og kan inkludere både personlige valg, socioøkonomiske faktorer og biologiske udfordringer, ligesom samfundets generelle værdier og holdninger til familie og karriere spiller en stor rolle. Derudover er lovgivning på området afgørende – og her er fertilitetsbehandling, barselsorlov, børnepenge mv. centrale elementer. En øget grad af singler og et stigende pres på kvinder om at finde den ‘perfekte’ partner, kan også føre til, at mange udsætter det at få børn i håbet om at finde den rette. Karrieremæssige ambitioner og ønsket om materielle goder ser også ud til at veje tungere for mange, hvilket ofte resulterer i, at folk udsætter det at få børn til senere i livet. Dette fører til, at flere oplever fertilitetsproblemer, når de endelig ønsker at starte en familie. Derudover fremgår det af en rapport fra Rockwool Fonden, at frugtbarheden i de seneste 20 år virker til at være under forbedring, men at den faldende fødselsrate skyldes, at flere kvinder ikke ønsker at få børn.

 

Langtidskonsekvenser for samfundet

En lav fødselsrate har omfattende konsekvenser for fremtidens velfærdssamfund. Hvis ikke der sker en markant ændring, vil samfundet stå over for en aldrende befolkning og en reduceret arbejdsstyrke, hvilket vil stille store krav til sociale og økonomiske strukturer. Hvis denne negative trend fortsætter, betyder det, at færre mennesker vil være tilgængelige til at bidrage økonomisk gennem skatter og afgifter, sam­tidig med at behovet for pleje og omsorg for de ældre stiger. Dette kan føre til en situation, hvor velfærdssystemet bliver overbelastet og ude af stand til at levere de nødvendige ydelser.

For at imødegå disse udfordringer skal der flere løsninger i spil:

  • Øget arbejdskraftindvandring: Ved at tiltrække kvalificeret arbejdskraft fra udlandet kan manglen på arbejdskraft afhjælpes. Dette kræver imidlertid en gennemgribende integrationspolitik og støtte til nytilkomne, så de hurtigt kan bidrage til samfundet.
  • Automatisering og teknologi: Investering i teknologi og automatisering kan hjælpe med at opretholde produktiviteten, selv med færre arbejdende hænder. Robotteknologi og AI kan tage over på mange områder, men dette kræver også investering i uddannelse og opkvalificering af den nuværende arbejdsstyrke.
  • Forbedring af fødselsraten: Selvom det ikke er en hurtig løsning, vil langsigtede initiativer for at gøre det lettere og mere attraktivt at få børn være nødvendige. Dette inkluderer økonomiske incitamenter, bedre barsels- og børnepasningsordninger, og en kulturel ændring i forhold til opfattelsen af familie og karriere.
  • Ændringer i velfærdsstrukturen: Hvis fødselsraten ikke kan hæves til det nødvendige niveau, kan det blive nødvendigt at reformere velfærdsstaten. Dette kunne inkludere øgede pensionsaldre ændringer i finansiering af sundhedspleje, og en større grad af privatdeltagelse i velfærdsydelser.

 

Indvirkning på produkter og services

Den faldende fertilitet, både globalt og i Danmark, har vidtrækkende konsekvenser, ikke kun for samfundsstrukturer, men også for brancher, der sælger tøj, sko og udstyr til babyer og børn. Med færre fødsler kan disse markeder opleve en markant nedgang i efterspørgslen, hvilket tvinger virksomheder til at tilpasse sig de nye demografiske realiteter. En af de mest umiddelbare konsekvenser er den reducerede efterspørgsel på produkter målrettet nyfødte og småbørn. Færre fødsler betyder, at forældre vil købe færre barnevogne, babytøj og andet nødvendigt udstyr. Dette kan resultere i en skarpere konkurrence blandt producenter og forhandlere, som vil kæmpe om en mindre kundebase. For at overleve kan virksomheder blive nødt til at differentiere sig gennem unikke produkter, højere kvalitet eller bedre kundeservice.

 

Innovation, diversificering og eksport

Virksomheder i børnetøjs- og udstyrsbranchen kan blive tvunget til at innovere og diversificere deres produktudbud. Dette kan betyde en bevægelse mod produkter, der har længere levetid og kan bruges over længere perioder, hvilket tiltaler forældre, der søger værdi for pengene. Derudover kan virksomheder begynde at fokusere mere på bæredygtige og miljøvenlige produkter, som afspejler de skiftende værdier hos den moderne forbruger.

En anden strategi kan være at udvide fokus til ældre børn og teenagere. Med en mindre andel af små børn kan virksomheder finde nye vækstområder ved at tilbyde produkter og tjenester til ældre børn, som måske kræver mere avanceret teknologi, mode eller sportsudstyr. Dette skift kan også inkludere et fokus på uddannelsesrelaterede produkter, der understøtter børns læring og udvikling.

På globalt plan vil regioner med højere fødselsrater blive endnu vigtigere markeder for producenter af baby- og børneudstyr. Virksomheder kan øge deres indsats for at eksportere til lande med stigende befolkningsvækst, hvor efterspørgslen forbliver høj. Dette kan kræve investeringer i international markedsføring, distribution og tilpasning af produkter til forskellige kulturelle miljøer.

Den faldende fertilitet udfordrer børnetøjs- og udstyrsbranchen til at tænke kreativt og til­passe sig en ny virkelighed med lavere efterspørgsel. Gennem innovation, diversificering, og fokus på digitale løsninger kan virksomheder finde nye muligheder for vækst og succes. Samtidig skal de være opmærksomme på de globale markedsdynamikker og tilpasse deres strategier til skiftende demografiske og kulturelle forhold.

 

Case: Skab selv væksten

På konferencen New Retail Day i april 2024 deltog CEO Kenneth Nørgaard med en præsentation med titlen ’Når man selv skal skabe væksten’ og refererede til de faldende fødsels­tal. Markedet for babyudstyr i Danmark er stærkt afhængigt af, at der kommer nye babyer til verden. Desværre ser det lidt sløjt ud på den front. De sidste otte år har markedet kun oplevet en årlig vækst (CAGR) på 0,1 procent. I samme periode har både danske og udenlandske webshops skudt op og forsøgt at tage markedsandele. Den unge målgruppe har også en høj tendens til at købe brugt, hvilket yderligere reducerer væksten i salget af nye produkter. Konkurrencen er derfor øget markant i et marked med begrænset eller ingen strukturel vækst. BabySam fokuserer på Danmarks mindste målgruppe: Førstegangsforældre i alderen 27-32 år. Der er omkring 185.000 i denne gruppe, med cirka 5.000 nye tilføjelser hver måned og tilsvarende antal, der falder ud. Denne gruppe hyper digital og foretager store investeringer i udstyr på kort tid, hvilket betyder, at 75 procent af omsætningen kommer fra produkter til børn mellem 0-2 år. For at imøde­komme deres behov lægger BabySam vægt på tryghed og kvalitet, samt tilbyder personlig rådgivning og konkurrencedygtige priser.