I en ny undersøgelse svarer næsten halvdelen af forbrugerne, at de ingen tillid har til virksomheders bæredygtighedsbudskaber. Samtidig svarer 52 procent, at de savner faktuel dokumentation. Den manglende gennemsigtighed gør, at mange virksomheder misser de konkurrencefordele, der følger med vellykkede og dokumenterede bæredygtighedsinvesteringer.
Forbrugerne stiller stadig større krav, når det gælder virksomheders dokumentation og information om bæredygtighed. Således svarer 46 procent, at de ikke har tillid til de bæredygtighedsudsagn som de modtager fra virksomheder og brands. Det viser en ny, international undersøgelse fra Capgemini Research Institute, der har spurgt 11.500 forbrugere i bl.a. Norden og Europa.
Undersøgelsen viser samtidig, at forbrugere verden over bliver stadig mere bevidste om det aftryk deres egne indkøb har på klima, miljø og sociale forhold. Det vidner ifølge Maria Søndergaard, direktør for produktion og detail hos Capgemini Danmark, om en udbredt skepsis, når det kommer til virksomheders ”grønne” fortælling og markedsføring.
”Vi ser en tydelig bevægelse hos forbrugerne, som virksomheder bør være meget opmærksomme på i deres kommunikation til forbrugerne. Når det handler om bæredygtighed, så er det allerede i dag en balancegang, og også herhjemme ser vi, at flere og flere kommer i problemer, når de ikke har dokumentationen for deres bæredygtighedskommunikation på plads,” siger Maria Søndergaard.
Hun henviser bl.a. til, at den manglende dokumentation også herhjemme har resulteret i en kraftig stigning i klager hos Forbrugerombudsmanden over virksomheders miljø- og klimaudsagn. Siden 2021 er antallet af klager over ”grøn”-markedsføring næsten tredoblet. Også hos Dansk Industri oplever man, ifølge underdirektør Marie Gad, på nærmeste hold de udfordringer og den balance, som danske virksomheder står over for i deres omstilling over mod en mere bæredygtig forretning.
“Det er helt afgørende, at virksomhederne kommunikerer om deres arbejde med bæredygtighed. Den store udfordring er, at investeringer i miljø, klima og bæredygtige værdikæder kræver tid, før der er konkrete og målbare resultater at kommunikere om. Derfor skal vi finde gode måder til at kommunikere med forbrugerne om processen og de aktiviteter, der er sat i værk – og også om de dilemmaer, der dukker op undervejs”, siger hun.
Ifølge Maria Søndergaard kan virksomheder med fordel skele til ønskerne hos de mere end 11.000 forbrugere i Capgeminis undersøgelse. Her svarer mere end halvdelen (56 procent), at de vil vælge produkter, der giver detaljeret information om klima- og miljøpåvirkning. Og seks ud af 10 ønsker at virksomheder og brands tager en mere aktiv rolle i at oplyse og uddanne dem om bæredygtige produkter. Samtidig svarer 50 procent i undersøgelsen, at de mener der mangler globale standarder for budskaber i forhold til produkter og varers bæredygtighed.
Der findes i dag allerede en række internationale certificeringsordninger, hvoraf de mest kendte bl.a. er Fair Trade certificeringen og FSC-certificeringen, der gælder for produkter, der stammer fra bæredygtigt forvaltede skove. Også EU har indført en mærkningsordning, EU Ecolabel, der svarer til det danske Ø-mærke. Alligevel svarer 50 procent af deltagerne i undersøgelsen, at de savner globale standarder og mærkningsordninger i forhold til produkter og varers bæredygtighed.
Stort konkurrencemæssigt potentiale
”Vi kan se i undersøgelsen, at nok er forbrugerne meget skeptiske, men de er samtidig også åbne over for reel og dokumenteret information om virksomheders bæredygtighedsinitiativer. Næsten halvdelen mener, at det er information, der bør være tilgængelig i indkøbssituationen i form af krav til detaljeret mærkning eller QR-koder, der nemt giver adgang til data om f.eks. varens CO2-aftryk, vandforbrug og genanvendelsesegenskaber,” forklarer Maria Søndergaard og tilføjer:
”Så på trods af, at virksomhederne i den grad har en stor opgave med at dokumentere og kommunikere deres bæredygtighedsinvesteringer og resultater klart og velunderbygget, så er der også et kæmpe potentiale for at skabe loyalitet og mersalg for dem, der nuanceret formår at oplyse og guide forbrugerne om deres bæredygtighedsindsats og ambitioner”.
Den manglende tillid står i skarp kontrast til virksomhedernes eget billede af forbrugernes tillid til deres bæredygtighedsinitiativer. En undersøgelse baseret på interviews med mere end 2.000 topledere i globale virksomheder fra december 2023 viste således, at kun 17 procent af toplederne vurderede, at forbrugerne kunne anse deres bæredygtighedstiltag som greenwashing.
Foto: Unsplash
