20 år i børnetøjsbranchen har skærpet fokus på konsolidering, eksport og købmandskab hos Brands4Kids. “Det er ikke særlig sexet, men det er det, der gør, at man bliver stående,” fortæller CEO Erik Andreæ i forbindelse med børnetøjsvirksomhedens jubilæum.
Da stifterne Erik Andreæ og Michael Nederby første gang stillede op på CIFF, stod de i et mørkt hjørne og solgte hagesmække. Gangene var proppede, messerne var overfyldte, og børnetøjsbranchen talte dengang omkring 220 brands. I dag er billedet et andet, hvor konsolideringen har været markant, og langt færre aktører er tilbage.
”Der er trukket et tydeligt spor i branchen. Mange er forsvundet, og det er ikke tilfældigt,” siger Erik Andreæ, som i januar 2026 markerer 20 år i branchen med Brands4Kids.
De første år i virksomheden var præget af opbygning og tydelige begrænsninger. Pippi Babytøj blev fundamentet for forretningen, men også en ramme, der hurtigt viste sine svagheder:
”Vi besøgte kunderne selv og fik at vide, at vi gjorde det godt på service og kvalitet. Men de manglede et større produktsortiment. Man kan sige, at vi dengang var elsket, men ikke respekteret produktmæssigt,” fortæller Michael Nederby.
Den erkendelse blev et vendepunkt. Hvis virksomheden skulle have en fremtid, måtte den udvikle sig fra at være et dansk brand med basis-babyprodukter til et international multibrandhus til børn med volumen, bredde og eksport som omdrejningspunkt. Forholdet mellem hjemmemarked og eksport skulle derfor vendes, kategorierne udvides, og målet var klart:
”Vi skulle have mere i hver kasse hos kunderne og en mere robust forretning. Hvis vi ikke fik eksporten med, var vi aldrig blevet mere end en lille virksomhed,” fortæller Michael Nederby, CSO og medstifter.
Vækstrejse med ambitioner
Opkøb blev et redskab, men aldrig et mål i sig selv. Tilgangen var konsekvent fra begyndelsen. Brands skulle passe ind i den eksisterende struktur, og det, der fungerede, skulle bevares:
”Når vi overtager et brand, har vi aldrig skilt det ad eller kørt et nyt dna ned over det. Vi har altid respekt for det, der er bygget op, og vi har taget designerne med videre,” uddyber Michael Nederby.
Med opkøbet af CeLaVi blev Brands4Kids kendt for outerwear og basis, og med Minymo kom fashion til. Det gav en bedre balance i porteføljen og en mindre sårbar forretning. I dag spænder Brands4Kids over 12 brands på omkring 45 markeder. Det har skabt global rækkevidde, men også en kompleksitet, som ledelsen ikke romantiserer:
”Der er tidspunkter, hvor vi savner dengang, hvor vi kunne overskue det hele, og alt foregik på dansk. I dag er det 6.500 nye styles om året og en organisation i flere lande, der kræver andre systemer og en anden disciplin,” siger Erik Andreæ.
Under coronaperioden tog eksporten yderligere fart, og internationaliseringen blev for alvor cementeret. Samtidig blev det tydeligt, at ejerskabet måtte gentænkes for at sikre forretningen på længere sigt. I 2022 solgte de to stiftere aktiemajoriteten til en kapitalfond som en del af en langsigtet ejerstrategi. Beslutningen blev truffet i erkendelsen af, at Brands4Kids var vokset til en størrelse, hvor ansvaret fik en anden betydning:
”Vi har et ansvar og noget at kæmpe for. For alle vores medarbejderne, for kunderne og for det, vi har bygget op. Det her startede som et Erik og Michael-projekt, men det skulle ikke bare køre videre uden en klar plan for fremtiden,” siger Erik Andreæ.
De to stiftere er fortsat helt tæt på driften og holder fast i både dna’et og det købmandskab, der har præget virksomheden siden starten. Og spørger man ind til næste projekt, ligger et nyt opkøb ikke lige for:
”Vi kigger på muligheder hele tiden, men vi siger mere nej end ja. Hvis vi putter for meget ind på én gang, mister vi stabiliteten,” forklarer Michael Nederby.
Efter 20 år i en branche præget af faldende fødselstal, global konkurrence og strukturelle forandringer beskriver de sig som et multibrandhus fra Ikast, der har bygget sin position på vedholdenhed, arbejdsiver og et konstant fokus på drift og produkterne:
”Det vigtigste har altid været købmandskabet og det daglige arbejde. Det er ikke særlig sexet, men det er det, der gør, at man bliver stående,” slutter Erik Andreæ.
Foto: PR
