Hos My Essential Wardrobe – der før i tiden hed Denim Hunter – sætter relanceringen en ny og grønnere retning for brandet, som vil bekæmpe overforbrug og ’køb-og-smid-væk’-kulturen. Blandt andet ved at skabe en Essential-kollektion, der er NOOS, og begrænse antallet af kollektioner.

’God stil går aldrig af mode’ er mantraet hos brandet My Essential Wardrobe, der stadig er nyt på den danske og internationale modescene. Før hed brandet Denim Hunter, men der var brug for forandring, og med relanceringen og navneskiftet fra den 1. juli 2021 sætter brandet en ny og grønnere retning. Ifølge Brand Director ved My Essential Wardrobe, Helene Winther, skal mode gå hånd i hånd med en mere bæredygtig fremtid, og det løses ikke udelukkende med genanvendelsesteknologier og økologisk bomuld. My Essential Wardrobe vil helt ind til kernen og bekæmpe overforbrug og ’køb-og-smid-væk’-kulturen – blandt andet ved skabe et solidt fundament med sin Essential-kollektion – der er NOOS – og gøre op med den store og hyppige produktion af nye styles.

”Med over 40 styles i vores Essential-kollektion vil vi skabe et fundament for kvinders klædeskab, der giver tryghed og begrænser impulskøb. Vores NOOS-styles gennemgår ikke store forandringer, og de bliver dermed ikke forældet eller ’går af mode’. Det er derfor, vi siger, at ’god stil aldrig går af mode’,” fortæller Helene Winther og tilføjer, at Essential-kollektionen suppleres af en Wardrobe-kollektion, der er mere trendbaseret, og som udkommer i sæsonens farver.

”Men det skal stadigvæk være keepers og en slags ’ekstra krydderi’ til garderoben. Ikke noget der skal skiftes ud til næste sæson,” understreger hun.

I forlængelse af ambitionen om at skabe færre men bedre produkter, har My Essential Wardrobe skåret ned på antallet af kollektioner, så de har fire langsigtede kollektioner om året og Essential-kollektionen i et rullende flow. Det er en halvering i forhold til det forhenværende Denim Hunter, der havde seks langsigtede kollektioner, to ekspreskollektioner og en NOOS-kollektion. For nogen rimer det måske på ’tabt omsætning’, men ikke hos My Essential Wardrobe.

”Vi har ikke tabt omsætning på at fjerne to hele kollektioner. Tværtimod er det blevet taget meget bedre imod, end vi turde drømme om,” fortæller Helene Winther.

Akademier klæder forhandlerne på

Opbakningen fra forhandlerne er essentiel for brandet, for det kræver en fælles indsats at begrænse ’køb-og-smid-væk’-kulturen.

”Vores sælgere har fået en stor opgave i at lave Essential-akademier, hvor forhandlerne får viden om og bliver ’lært op i’ vores Essentials, så de ved, hvad de skal lære videre til forbrugerne. Det er blevet taget rigtig godt imod, for de kan se, at der er en økonomisk gevinst i det. Og så er det tydeligt at mærke, at der er en nysgerrighed på, hvordan vi sammen kan forandre branchen på en god måde,” siger Helene Winther.

Fokus den næste tid kommer derfor til at ligge på Essential-programmet, hvor mantraet ’God stil går aldrig af mode’ skal kommunikeres bredere ud til både forhandlere og forbrugere.

 

Vil etableres internationalt

Den første store kollektion lander hos forhandlerne i februar 2022, og selv om My Essential Wardrobe har fået mange af de tidligere Denim Hunter-agenter med på den nye rejse, er der stadig en stor opgave i at få udbredt kendskabet til det nye brand.

”Målet lige nu er at få udbredt kendskabet til brandet, hæve vores brand awareness og få fortalt, hvad vores mission er,” fortæller Helene Winther og tilføjer, at hun og teamet vil skabe et internationalt brand med fokus på slow fashion og stil.

”My Essential Wardrobe skal ikke kun fylde hos en lille del i markedet, men være en del af basisgarderoben ved millioner af kvinder. Det er drømmen,” uddyber hun. De næste år – fra 2022 til 2025 – skal dermed gå med at blive etableret på den internationale scene. Lige nu er Danmark det største marked skarpt efterfulgt af Norden. Brandet har derfor udpeget nogle fokuslande – blandt andet Holland, Belgien og Tyskland – hvor vækstpotentialet er stort, fordi hele området og kundegruppen passer godt til brandets stil.

”I de næste fire år er vi realistisk set meget europæiske. Når vi går ind i et land, vil vi gerne give det fuldt fokus og blive ordentligt etableret,” slutter Helene Winther.

 

Foto: My Essential Wardrobe