Der er mange grunde til at rebrande en virksomhed – og der er lige så mange grunde til at lade være, men er behovet reelt, er der meget at vinde. Modebranchen står i en brydningstid, der for mange er oplagt til at gentænke deres brand.

De trængte coronaår tvang danske virksomheder til at tænke nyt og innovativt. Men selvom vi i dag har passeret de pandemiske panikår, er det måske atter blevet tid til, at vi genopfinder os selv. Rebranding kan være løsningen for nogle modebrands.

De trængte coronaår tvang som bekendt danske virksomheder til at tænke nyt og innovativt. Men selvom vi i dag har passeret de pandemiske panikår, er det måske atter blevet tid til, at vi genopfinder os selv. Det er ingen hemmelighed, at modebranchen lige nu gennemgår nogle turbulente år. Globale kriser, pressede markedsforhold og generel økonomisk usikkerhed har gjort ondt på det seneste års regnskaber og har kostet samlet tilbagegang for en branche med efterhånden dybe panderynker.

Derfor forsøger man mange steder at skrue på alle tænkelige knapper for at tilpasse sig de globale økonomiske markedsforhold, men ifølge Rasmus Thomsen, der er mangeårig brandstrateg, findes der særligt én knap, som for nogle virksomheder kan vise vejen ud af brydningstider og ind på øgede markedsandele. ‘Rebranding’ står der på knappen, der formentlig er en ukendt eller diffus størrelse for mange, men ifølge Rasmus Thomsen, der har hjulpet adskillige virks­om­heder gennem en vellykket rebranding af deres organisatoriske identitet, kan der være meget at vinde ved at ændre målgruppens syn på virksomhedens brand.
“Hvis man ønsker at positionere sig stærkere i markedet, er det bestemt en god idé at gå sin virksomhed efter i sømmene for at kortlægge, hvorvidt der er et behov for at rebrande sig. Gør man det rigtigt, kan det styrke ens salg, øge markedsandele, skabe sund kulturopbyggelse, flere partnerskaber og nye produkter,” forklarer han.

 

Krisetid som katalysator for forandring

Rasmus Thomsen ved om nogen, hvad han taler om. I mere end 10 år har han arbejdet med at lave brandingstrategier for danske og internationale kunder, heriblandt Ikea, Carlsberg og Lufthansa. I dag arbejder han som freelance brandstrateg, og adspurgt om branchens aktuelle udfordringer er han ikke sen til at gentage parolen om, at man ikke bør lade en god krise gå til spilde.

“Det er altid nemmere at være innovativ, når det går godt. Vi tør nytænke, når der er overskud og råd til at fejle, men faktisk er det i krisetider, man skal turde tænke nyt. Også selvom man næsten ikke har luft til det. Derfor er tiden helt rigtig til at rebrande sin virksomhed, hvis behovet vel og mærke er der,” siger han og uddyber:

“Fordelene ved at begive sig ud i en rebrandingproces netop nu er mange. Først og fremmest er det et aktivt forsøg på at vende en negativ udvikling. Det er også en fordel i forhold til ens konkurrenter, der formentlig er i overlevelsesmode frem for udviklingsmode. Det betyder, at man potentielt kan komme til at stå rigtig stærkt – især når der igen kommer gang i markedet,” forklarer han, inden han lader sine gode råd flankere af en vigtig disclaimer.

For selvom der, ifølge Rasmus Thomsen, unægteligt er flere modevirksomheder, der med fordel kan og bør gentænke deres brand, er der formentlig lige såmange, for hvem det ikke vil give mening. Derfor understreger han, at man ikke blot skal forstå begreb­et rebranding, men også forstå behovet – eller mangel på samme – før man gør sig overvejelser om at ændre på sit brand.

Rebranding – men for hvis skyld?

Lad os lige spole lidt tilbage. For hvad dækker begrebet rebranding helt præcist over – og hvad er forskellen på branding og rebranding? Ifølge Rasmus Thomsen er der tale om rebranding, når en virksomhed forsøger at påvirke og ændre målgruppens opfattelse af virksomhedens produkter, ydelser eller brand som helhed. Modsat branding – der er en almen, strategisk proces, der løbende skal sikre et positivt brand for virksom­heden – handler rebranding om genpositionering og om at løse et konkret problem.

Årsagerne til at ville rebrande sig som virksomhed kan være mange. Det kan være, man ønsker at adskille sig fra konkurrenterne i markedet, at man vil af  med et dårligt image, at man ikke længere er relevant for målgruppen eller har fået ny ledelse, der ønsker at tegne en ny retning. Det er dog langt fra alle begrundelser, der retfærdiggør, at man genopfinder sin organi­satoriske identitet, mener Rasmus Thomsen.
“Det vigtigste spørgsmål, man skal stille sig selv før en rebranding, er, hvorvidt processen er drevet af interne eller eksterne logikker. Kræver markedet, at vi gør tingene anderledes, eller er det bare os, der trænger til, at der sker noget nyt? Husk: ’If it ain’t broke, dont fix it’. Der er mange virksomheder, der begynder at rebrande sig på et forkert grundlag. De misforstår behovet. Det kan være, de ønsker at ramme et publikum, der i virkeligheden slet ikke er deres publikum. Eller at de rebrander blot for at følge med strømmen og gøre ‘som de andre’, selvom det ikke matcher deres brandmæssige kernefortælling,” siger Rasmus Thomsen og understreger:

“Man må for Guds skyld ikke rebrande sig, blot fordi man keder sig eller føler, at der skal ske noget nyt. Rebranding afhænger 100 procent af et behov i markedet og hos ens målgruppe. Jeg ved godt, at det kan være utrolig svært at træde til siden og se sig selv udefra, men det er nødvendigt.”

 

Mere end bare et logo

Den fejlagtige brug af rebranding som strategisk makeoverværktøj bunder blandt andet i en udtalt misforståelse af selve begrebet, der har kastet en del definitionsforvirring af sig, forklarer Rasmus Thomsen.

“Det er vigtigt at understrege, at rebranding kommer i forskellige størrelser. Typisk bruger man to overordnede termer: ’Full rebrand’ og ’brand refresh’. Full rebrand er det store strategiske skifte, hvor du river hele huset ned og bygger det op igen, mens et brand refresh mere handler om at få opdateret sin identitet, så den ikke ser støvet ud. At kalde et nyt logo eller en ny hjemmeside for en rebranding er derfor en overdrivelse. Et brand refresh kan give rigtig fin mening, men det er ikke rebranding. Det ser folk også hurtigt igennem. Branding skal være bredere og mere omfattende. Jeg vil vove den påstand, at det ikke er vigtigt for en designvirksomhed at opgradere sit logo, medmindre det er en del af en større strategi,” forklarer Rasmus Thomsen.

En ugennemtænkt eller fejlslagen rebrandingstrategi er ikke blot dyr og tidskrævende. Man risikerer også at miste troværdighed eller – in worst case – tabe sin målgruppe på gulvet, advarer Rasmus Thomsen.

“Det er en oplagt tid for nogle designbrands til at tænke rebranding, men man bliver nødt til at stille sig selv de rigtige spørgsmål. Markedet er blevet mindre, så er det her problemet ligger – eller har vi noget i egen organisation, der roder? Noget der ikke er holdbart? Noget inkonsistent i vores strategier og vores identitet? Er svaret ja, så er rebranding sandsyn­ligvis en løsning,” afslutter han.

 

8 gode grunde til at overveje rebranding

  • Virksomhedens formål, vision eller værdier har ændret sig
  • Virksomheden ønsker at lancere et nyt kerneprodukt, som brandet ikke kan bære
  • Virksomheden vil placere sig markant anderledes på markedet
  • Virksomheden vil ind på et nyt marked, der stiller nye krav til nye forbrugsmønstre
  • Virksomheden ønsker bevidst at skifte både marked og målgruppe
  • Virksomheden roder organisatorisk og har mistet overblikket
  • Virksomheden har fået et dårligt image, som man ikke kan slippe af med
  • Virksomheden ønsker at sammenlægge brands, afdelinger eller produkter

 

8 dårlige grunde til at overveje rebranding

  • Virksomheden ønsker blot at tiltrække sig opmærksomhed
  • Virksomheden keder sig og trænger til at skabe forandring
  • Virksomhedens behov for en rebranding bygger på formodninger
  • Virksomheden ønsker kun opdatere enkeltelementer som for eksempel logo
  • Virksomheden har fået ny ledelse, der ønsker at signalere nye veje og strategier
  • Virksomheden ønsker at efterligne sine konkurrenter
  • Virksomheden ønsker at ramme en målgruppe, som ikke matcher kerneprodukter
  • Virksomheden tænker: “Vi kan jo altid gå tilbage til det gamle”

 

Sådan kommer I i gang med jeres rebranding

Rasmus Thomsen stiller seks spørgsmål, der kan kickstarte jeres rebrandingproces:

Hvorfor gør vi det?

Årsagen og målsætningen med jeres rebranding er det centrale udgangspunkt. Vil I opnå et forretningsmål, nå en ny målgruppe eller tiltrække nyt talent? Eller alle tre? Husk også at spørge jer selv, hvor mange af jeres udfordringer, der reelt er kommunikations­problemer, der kan løses med et øget fokus på brandet.

Hvad kan kun vi?

Enhver solid brandproces starter med at forstå sin ’ting’. Hvad er I bedst til – eller hvad gør jer til noget særligt? Det behøver ikke at være et såkaldt ’unique selling point’. Det kan også være en bestemt mulighed i markedet eller en evne til at gribe en trend. Spørg jer selv: Hvilke styrker og (gemte) potentialer har vi, som vi kan aktivere?

Forstår vi de interne krav?

Udviklingsprocessen er altid spændende, men det rigtige arbejde starter oftest først, når identiteten er på plads. Forstår vi, hvor mange timer det vil tage at implementere det nye brand? Hvordan får vi organisationen med? Det er dem, der skal bære brandet med stolthed. Husk også at gøre tingene operationelle og virkelige. Hvad gør vi anderledes på mandag?

Forstår vi vores omverden?

Det kan virke som en floskel, men forstår I rent faktisk jeres omverden – sådan rigtigt? Hvad forventer markedet af os, og hvordan kan vi overraske positivt? Hvordan ser vores marked og omverden ud næste år – og ligger der her nogle muligheder, som vi ikke har grebet? Hint: Det handler ikke om at blive ekspert i sociale medier. Tværtimod. Det handler om empati. Start med at spørge dine nuværende og forhenvær­ende kunder.

Hvad er det ideelle setup for os?

Sørg for at vælge det rette setup for jeres organisation. Vil I udlicitere hele processen eller selv være med? Hvad er I gearet til? Det kan være et bureau (stort eller småt). Et internt designteam. Eller en gruppe af dedi­kerede freelancere, der arbejder sammen med dit team – måske direkte på jeres kontor?

Rebrand eller refresh?

Er der behov for at genopfinde hele brandet og dets position, eller er det nok at opfriske enkelte og vigtige kanaler, for eksempel den digitale tilstedeværelse? Mange brands er født i en tid, hvor kanalerne og mulighederne var anderledes. Måske er det nok at optimere og ruste brandet til de nye – og næste – platforme?

 

Rebranding i modebranchen

Mange danske modebrands har gennemgået rebranding i de seneste år. Her er nogle eksempler:

Day Birger et Mikkelsen gennemgik i 2021 en rebranding, hvor alt blev tænkt på ny med kreativ direktør Christina Exsteen ved roret. Det handlede især om at komme væk fra bohemestilen, som tidligere havde været en succes for brandet, men som blev passé i modebilledet. Hendes opgave var at sørge for, at Day igen indtog en plads på den danske modescene og skabe en ny stil.

Designers Remix har foretaget en betydelig omstilling mod bæredygtighed. Mærket, der tidligere var kendt for brugen af læder og pels, har siden 2019 fjernet disse materialer fra deres kollektioner og fokuserer nu på genbrugsmaterialer og redesign med overskudsstoffer.

Birger Christensen, der har eksisteret i over 150 år, har tilpasset sig ved at skabe nye subbrands under Birger Christensen Collective. De har blandt andet lanceret mærket Rotate i 2019, som blev skabt i samarbejde med influencere og stylister Jeanette Madsen og Thora Valdimarsdottir.