Spørgsmålet er, om I spilder de fleste af jeres marketingkroner, hvis I ikke får opbygget et stærkt, differentieret og missionsdrevet brand?

Alt for mange virksomheder ikke får nok ud af deres marketingkroner. Hos såvel de marketingansvarlige som direktionen er der alt for lidt respekt for og fokus på, hvad der rent faktisk skal til, for at marketing kan udløse en forretningsmæssig effekt.

På den korte bane kan man eksekvere marketing med det formål at aktivere et salg. Det er den slags markedsføring, der præsenterer et nyt eller et eksisterende produkt – som regel også til en god pris – med det primære formål at skabe noget mere salg her og nu. Men hvad nu når de fleste købsbeslutninger, både på B2B- og B2C-markedet, afhænger af et brands særkende, ansvarstagen, anerkendelse, symbolik og de tilhørende følelse­smæssige og selvekspressive fordele? Hvis man som virksomhed ikke har et særligt attraktivt brand, så opnår man naturligvis mindre effekt af den salgsaktiverendemarkedsføring.

På den lange bane kan marketing spille en afgørende rolle i forhold til at accelerere en virksomheds forretningsmæssige vækst. En svag vækst i omsætningen, stagnation eller tilbagegang skyldes sjældent en ringe indsats fra virksomhedens medarbejdere. Ineffektiviteten i produktionen eller en manglende sult blandt sælgerne kan kun flytte nålen nogle ganske få procenter. Det er i stedet virksomhedens fundament for at accelerere væksten, der er mangelfuldt. Virksomhedens forretningsmæssige platform og brand skal jo kunne sikre et gennembrud til nye kunder, nye geografiske markeder, nye produktområder og på sigt endda helt nye produktkategorier.

Hvis jeres virksomheds forretningsmodel og ledelseskultur ikke er både visionær, dynamisk og innovativ, får I svært ved at tiltrække de dygtigste medarbejdere og udvikle fremtidens ’musthave’-produkter. Hvis virksomhedens produkter ikke er sprængfyldte med kundefordele, er de jo helt indlysende svære både at markedsføre, sælge og få andre til at anbefale. Hvis jeres brand ikke er unikt og attraktivt, er det mere end almindeligt svært at erobre nye kunder, markeder og produktkategorier. Der er jo ingen, der står i kø for at introducere eller købe noget, der er ukendt, usikkert og magen til alt andet.

 

 

Vi mennesker har en generel tendens til at forelske os mere i gevinsten end den krævende indsats, der skal udføres for at opnå gevinsten. Virksomhedsledere undervurderer derfor ofte det fundament, der skal opbygges for at sikre en virksomheds forretningsmæssige gennembrud.

Det er den ekstraordinære virksomhedsplatform og det stærke brand, der er afgørende for, om en virksomhed kan accelerere sin vækst samt ekspandere sit virke og dermed fremtidssikre virksomheden i form af nye forretningsmodeller – foruden at lykkes med at have en markant positiv indflydelse på samfundet. Det svage brand kan ikke tiltrække kunder på tværs af grænser, og den ordinære virksomhedsplatform kan hverken skabe innovation, der erobrer nye markeder, eller finde overskuddet til at gøre en stor forskel i vores skrøbelige verden.

Flokmentalitet på ledelsesgangen

Den største forretningsmæssige effekt, som man kan opnå gennem sin markedsføring, består i at opbygge et unikt og attraktivt brand. Det er, når man evner at flytte brandets rolle, relevans, anerkendelse og kendskab på markedet, at man forbedrer muligheden for at øge virksomhedens omsætning ganske markant. Den offensive brandudvikling er også med til at mindske risikoen for ’pludselig’ at stå tilbage med et brand, der har tabt gnisten, tiltrækningskraften og konkurrence­evnen. Teknologien, samfundet og konkurrenterne står jo ikke ligefrem stille.

Det er den relevante, integrerende og engagerende differentiering, der er det absolutte omdrejningspunkt i opbygningen af det stærke brand. Det er umuligt at bryde igennem til en markant højere kendskabsgrad, nye attraktive opfattel­ser samt ekstraordinære gode kunderelationer, hvis man går i fodsporene på andre brands. Ligner, agerer og kommunikerer jeres brand som andre brands, så kan brandet jo ikke komme til at repræsentere nogen særlig interessant fortælling eller skabe nogen særlig merværdi, hverken funktionelt, følelsesmæssigt eller selvekspressivt.

Alligevel er det de færreste virksomhedsledere, der har det sådan rigtig godt med at stå ud fra mængden, når det kommer til stykket. De kan sagtens referere til de mest unikke brands i verden i deres briefs og beundre den mest kreative, modige og opmærksomhedsvækkende markedsføring. Men når man skal i gang med det kreative arbejde, svigter modet ofte, og man søger ind i midten af flokken. Fårenes velkendte flokmentalitet, hvor et får instinktivt føler sig mere sikker inde i midten af flokken i stedet for ude i kanten, hvor det er mere udsat for et angreb, lever også i bedste vel­gående på ledelsesgangen.

Mange virksomhedsledere ender med at skubbe det kreative brand- og markeds­føringsarbejde i retning af at kopiere de dygtigste konkurrenter. Tilført et ligegyldigt tvist. Vi leder jo alle sammen efter facitlisten, der kan minimere risikoen for at fejle, blive misforstået eller til grin. Men den findes ikke. Det er både naturligt og meget forståeligt, når man som virksomhedsleder søger væk fra det ukendte og usikre. Det er jo et meget stort ansvar, man står med over for aktionærer og medarbejdere. En byrde og et ansvar, som det kan være svært at forstå, hvis man ikke selv har prøvet det. Desværre bliver det ligesom at læne sig bagover i skistøvlen, når pisten bliver for stejl. Man gør det instinktivt for at sænke farten. Men den sikre konsekvens er et styrt. På præcis samme måde er konsekvensen af forsigtigheden i brand- og markedsføringsarbejdet den manglende differentiering af virksomhedens brand og et alt andet lige svagere fundament for at skabe forretningsmæssig vækst.

 

Forsigtigper kan ikke skabe marketing, der virker

I bliver nødt til at flygte fra flokken, hvis I skal sikre gennembruddet til det unikke og stærke brand, der kan gøre en stor forretningsmæssig forskel. Kunderne har jo ikke en chance for at opdage, huske, blive fan, følge, like, købe og anbefale jeres brand til andre potentielle kunder, hvis jeres brand er magen til alle de andre ordinære brands eller er en dårlig, uselvstændig og utroværdig kopi af de bedste brands. Hvis jeres brand tripper rundt inde i midten af flokken – som de fleste brands gør – så er jeres markedsføring med sikkerhed lige så frygtdrevet og almindelig, som brandet er ensartet.

  • Forsigtigper kan nemlig ikke skabe markedsføring, der bygger det unikke og stærke brand.
  • Forsigtigper går med den markedsføring, der er ufarlig, pæn, ren og ordentlig.
  • Forsigtigper skaber produktfokuseret – og en anelse selvtilfreds – markeds­føring uden noget ekstraordinært budskab.
  • Forsigtigper orienterer sig primært mod strategier, idéer og koncepter, der er relativt lette at forklare og forstå uden det helt store abstraktionsniveau. Men måske også uden det helt store potentiale.
  • Forsigtigper sætter kun markedsføring i gang, der er økonomisk overskuelig i det alt for begrænsede budget.
  • Forsigtigper skaber marketingplaner, hvor markedsføringen er nogenlunde let at udvikle og producere i en stram tidsplan, for det vigtigste er at kunne sætte flueben ved det, man har aftalt.
  • Forsigtigper eksekverer marketing, der har en høj kvalitet på den visuelle over­flade, men er impotent i virkeligheden.

 

Det er altså et helt andet marketingbrief, der skal til, hvis I skal have afkast af jeres marketingkroner:

  • Hvad er det for et ’purpose’, klart særkende og en stærk ’truth proposition’, som I bygger jeres markedsføring op omkring?
  • Hvad kæmper I for, og hvilken ’krig’ fører I mod hvad? Naturligvis for kundernes, medarbejdernes og samfundets skyld.
  • Hvis man vil have fans, skal man også acceptere, at man kan få nogle mar­kante modstandere.
  • Hvordan udfordrer I markedskonventionerne og de kulturelle normer I jeres markedsføring for at etablere en relevant debat?
  • Hvad prøver I at gøre, som man ikke har set før?

 

Det nye. Det, der underholder. Det, der provokerer. Det, der inspirerer. Det, der kradser lidt i øjnene. Det, der giver en stopeffekt, er jo indlysende logisk det første nødvendige skridt til at skabe markedsføring, som kunderne, medarbejderne og omverdenen rent faktisk forholder sig til.

  • Er I modige, eller er I bange?
  • Tænker I som det første på at erobre opmærksomheden, eller tænker I først og fremmest på at undgå problemer og modstand?
  • Skaber markedsføringen værdi i sig selv ud over at kommunikere jeres budskaber?
  • Er det en kampagne eller en platform, som kunderne kan engagere og spejle sig i?

Det er jo forudsætningen for at skabe det ’community’, som alle virksomheder drømmer om at etablere. Det ’sikre’ er ganske enkelt den mest usikre og ineffektive tilgang, som man kan tage til markedsføringen, hvis man vil bygge et unikt og attraktivt brand.