Der har i mange år været en tendens til, at detailhandlen negligerede den mandlige forbruger ud fra den overbevisning, at kvinden var og blev hjemmets absolutte indkøbschef. Men det er en skam, for langt de fleste butiks og produktkategorier kan blive interessante for mænd, hvis bare man husker at tilpasse shoppingoplevelsen til målgruppens behov. Den demografiske og kulturelle udvikling har nemlig gjort det meget mere legitimt for en mand at gå op i shopping, og formår man at aktivere de drivere, der maner hans shoppingglæde frem, får man ofte en loyal og beslutsom kunde.
Artiklen er en del af et tema om herremode i Branchebladet TØJ AW 19 Men/Women.
Den kliché, der stadig ofte tegnes af en mand på shopping, er en træt og uengageret mand to skridt efter sin kone, der trækker ham modvilligt fra den ene butik til den anden. Ingen er i tvivl om, at han hellere ville være blevet hjemme og ladet hende stå for alle indkøbene. Det er dog langt fra længere et fyldestgørende billede af den mandlige forbruger. For den kulturelle og demografiske udvikling har betydet, at vi står over for en generation af yngre mænd, der er ganske komfortable ved at shoppe.
En ny fashionisto
Euromonitor International forudser, at det globale marked for herretøj vil nå 33 milliarder dollars i 2020, hvilket vil være en stigning på 14 procent fra 2015, hvor det udgjorde 29 milliarder dollars. Den udvikling har fået flere livsstilseksperter til at tale om fremkomsten af en ny fashionisto, der impulskøber, researcher og tager på shoppingture for at holde sig opdateret på de seneste trends. Hans tilgang til mode er samtidig blevet mere legende og kreativ. Det bekræfter Tom Kalenderian, der er Executive Vice President i luksusstormagasinet Barneys New York. Ifølge ham har de mandlige kunder adopteret en mere ’eklektisk’ tilgang til mode og mikser stilarter og brands i forskellige prisklasser.
”Trends spiller i dag en meget vigtig rolle for mænds shoppingadfærd,” siger Tom Kalenderian og tilføjer, at internettet – især de sociale medier – har transformeret den gennemsnitlige mandlige forbruger til lidt af en stilekspert.
Udviklingen boostes også af flere initiativer fra designerne, der har set potentialet i mænds appetit på modeindkøb. Flere brands, der før udelukkende har satset på kvindemode, har introduceret herrelinjer, mens andre har åbnet ’Mens Only’ butikker for at tilbyde mændene mere fokuserede shoppingoplevelser. Det er ikke kun high-end markedet, der nyder godt af den spirende modeglæde blandt mænd. Den mere flamboyante og eksperimenterende tilgang til mode, som mange luksusbrands har introduceret, smitter også af på måden, mændene shopper high-street mode på. Ifølge Euromonitor International er det da også stadig high streetmærkerne, der topper listen over mændenes foretrukne modebutikker.
Beslutningsdygtig og målrettet
Forskellen mellem mænd og kvinders forskellige shoppingadfærd og -motiver har været genstand for utallige både danske og internationale studier. En gennemgående konklusion er, at den mandlige forbruger er meget mere beslutningsdygtig og målrettet, end den kvindelige, der har en tendens til at blive ved og ved med at udforske nye shoppingmuligheder, før hun beslutter sig. Det betyder også, at han i virkeligheden er en meget mere loyal og mindre besværlig kunde. Har en butik først vakt hans opmærksomhed omkring et eller flere produkter, er sandsynligheden for, at han køber det, større, end hvis han var kvinde.
I shoppingsammenhænge betyder det, at mændene har en tendens til at være mere fokuserede på at løse en konkret opgave, mens kvinderne er mere søgende og hele tiden parate til at justere deres kriterier for at nå til et endnu mere tilfredsstillende resultat.
Den mandlige forbrugers målrettethed betyder til gengæld også, at der er mange aspekter ved detailhandelsoplevelsen, der kan irritere og forvirre ham. Bliver processen for omstændelig eller uoverskuelig, trækker han sig.
Læg op til vidensdeling og tal til hans indre nørd
Selv om fokusset på convenience er afgørende, er det også vigtigt at arbejde med andre aspekter af købsoplevelsen for at gøre mænd til begejstrede shoppere. For at man for alvor kan mane shoppingglæden frem, gælder det nemlig også om at tilfredsstille den hunger efter viden, som mange mænd har. Generelt er mænd mere modtagelige over for rationelle grunde til, at de skal købe et produkt, end følelsesmæssige stemninger, som mange kvinder har det med at falde for. Derfor er mændene også mere flittige til at bruge prissammenligningstjenester og læse produktanmeldelser online.
Som producent eller butik kan man udnytte det til at skabe interesse ved at dele ekspertinformationer om de produkter, man sælger. I det hele taget giver det god mening at aktivere den mandlige forbrugers indre ’nørdegen’.
I sortimentet kan det blandt andet dyrkes med såkaldte specialty brands, hvilket vil sige brands med særlige kvalitetsstandarder i produktionen, og som derfor giver oplevelsen af at få værdi for pengene.
Sådan maner du shoppingglæden frem hos mænd
- Gør oplevelsen overskuelig og convenient ved at udrydde rod, forsinkede elementer og alt for mange valgmuligheder. Gode parkeringsforhold, præcis skiltning, tydelige ruter og et begrænset, men relevant vareudvalg gør det nemmere for ham at være lige så effektiv, som han gerne vil være. Overvej selvbetjeningsløsninger til ekspresekspeditioner og instruer personalet i at være opmærksomme, så han ikke skal vente unødigt. En løsning kan også være at lave abonnementskoncepter, ’Mens Only’ butikker eller særlige afdelinger, hvor alle overflødige indtryk er sorteret fra. Driver du en onlinebutik, er det værd at arbejde med intelligente filtre, så han kan nøjes med at se et begrænset udvalg af sortimentet baseret på bestemte kriterier. Her er muligheden for ekspreslevering og en nem returmodel også af stor betydning.
- Klæd ham på med viden ved at gøre noget ud af at beskrive et produkt på en kyndig og relevant måde, så han er klar over, hvorfor det måske skal koste lidt ekstra. Læg vægt på en rationel argumentation og sørg for, at salgspersonalet rent faktisk ved noget om det, de står og sælger. Du kan også appellere til hans ’nørdegen’ ved at tage specialprodukter og nichebrands i sortimentet eller ved at lægge op til en interaktion med produkterne. Får han lov til at smage på vinen, skrue på knapperne eller afprøve løbeskoene på et løbebånd, får han ny produktspecifik viden.
- Tildel ham status ved på alle måder at vise ham respekt i salgssituationen. Det gør du ved at være ærlig og transparent i din markedsføring og salgsargumenter samt anerkende den viden, som han selv har. Dine forretningsbetingelser skal være tydelige, og klagesager skal tages alvorligt, så han ikke risikerer at føle sig snydt eller negligeret. Er dit sortiment, koncept eller kampagne udpræget feminint i stil og tone, får du ham også let til at føle sig fremmedgjort og på udebane
