Virksomheder har gennem en årrække overinvesteret i digital markedsføring og overladt styringen til digitale algoritmer og kortsigtede KPI’er, som har afskåret flere og flere virksomheder fra virkeligheden
Artiklen blev bragt i TØJ nr. 2 2020.
Kort før nytår bekendtgjorde Adidas, at de havde overinvesteret i digital markedsføring på bekostning af brand building, da et reality check havde afsløret, at det først og fremmest er branding-aktiviteter, som havde stået for 65 procent af salg på tværs af wholesale, retail og e-handel.
I virkeligheden burde det ikke komme som nogen overraskelse. I 2017, da Adidas’ danske CEO, Kasper Rørsted, meldte ud, at sportsbrandet ville flytte hele sit media spend fra TV til online media, udgjorde e-handel kun seks procent af den samlede omsætning. Målet var at firedoble omsætningen fra en til fire milliarder euro – først og fremmest ved at skabe mere direkte engagement. Men uanset hvordan regnskabet tager sig ud i bagklogskabens klare lys, er det vel på sin plads at spørge, om der overhovedet er sund fornuft i at lægge 100 procent af sin marketinginvestering i seks procent af ens salg, hvis vi antager, at Adidas’ årlige omsætning var i omegnen af 17 milliarder dollar på daværende tidspunkt?
Tilbage til virkeligheden
Adidas er formentlig blot den første af en lang række højtprofilerede brands, som har genfundet kontakten til virkeligheden, og jeg gætter på, at der ligeledes er mange danske virksomheder, som har overladt styringen til algoritmer og kortsigtede KPI’er og engagement rates – uden at styrke brand building, awareness og reputation.
Tidens øgede fokus på performance marketing har medført, at fundamentale markedsføringsprincipper er gået fløjten og blandt andet mistet grebet om brand building som følge af marketingprofessionelles fokus på kortsigtede KPI’er.
En af de KPI’er er prisen for 1.000 visninger, også forkortet som CPM, som de fleste alt andet lige ønsker sænket for at øge effektiviteten. Men prisen kan desværre give den i modsatte effekt, da en lavere CPM kan være påvirket af kunstige visninger fra “bots” frem for rigtige mennesker, tvivlsom inventory og tredjepartsdata.
Tidligere har professor og ad fraud-efterforsker Dr. Augustine Fou fremført, at virksomheder kort og godt øger effektiviteten mere end syv gange ved at henvende sig direkte til et medie frem for at benytte sig af programmatisk indkøb af digitale annoncer.Det bekræfter måske, hvorfor New York Times intet fald oplevede i annonceomsætning, da mediet sidste år lagde behavioural targeting på hylden som følge af, at EU’s persondataforordning (GDPR) trådte i kraft. Ydermere bekendtgjorde Procter & Gamble i 2017, at virksomheden havde skåret 140 millioner dollar fra sit mediebudget til online display annoncering – vel at mærke uden at mærke signifikant fald i effekten.
Mennesker eller matrix?
Digital markedsføring er måske en stor sort boks, hvor annoncørerne ikke ved, hvor annoncerne – hvis overhovedet – bliver vist. Vi har alle hørt om grumme eksempler på virksomheder og brands, hvis annoncer er blevet vist sammen med både pornografisk og racistisk indhold – eller dét, der er meget værre. Samtidig kan man jo undre sig over fornuften i at overvåge sine kunder, fra de går på toilettet til de går i seng. Hvor er selvkritikken, når vi taler digitalisering? Det er da at håbe, at flere virksomheder husker at spørge sig selv: Hvor er det mest sandsynlige sted, ens kunder ønsker at købe nye sko eller en ny taske? For selv om tilgængelighed og et stort udvalg af varer er kernen i e-handel, så har kunden fortsat behov for at blive forsikret om, at den vare, som han eller hun står over for at købe, er den helt rigtige.
Et bæredygtigt kundeforhold er baseret på følelser og oplevelser, som kunden oplever som en belønning – i bedste fald forelskelse, baseret på gensidig lyst og interesse til at ville hinanden det bedste.
Vil du læse flere artikler fra TØJ – Fashion & Business Trends nr. 2? Bladet er udgivet digitalt og tilgængeligt for alle. Læs det her.
