En konstant forbedringslyst og et aldrig endeligt produkt kendetegner herrebrandet Shaping New Tomorrow, der har en vision om at revolutionere herretøjsbranchen.
Artiklen blev bragt i TØJ nr. 2 2020.
”Vi har rigtig store ambitioner. Vi vil være et internationalt, anerkendt brand og det foretrukne valg inden for komfortabelt herretøj,” fastslår Kasper Ulrich, der er medejer og CEO i Shaping New Tomorrow. Sammen med Christoffer Bak, der er produktionschef, og Christian Aachmann, der er marketingchef, stiftede han i 2015 herretøjsbrandet, der skulle vise sig at blive revolutionerende for de krav, mænd sætter til deres garderobe.
”I slutningen af vores gymnasietid ville vi gerne gå pænere klædt, men vi erfarede, at jo pænere tøjet var, jo mere stift og ubehageligt blev det at have på. Idéen om at skabe et par klassiske herrebukser med ekstraordinær komfort udsprang af vores egne behov,” fortæller Kasper Ulrich og tilføjer, at de tre iværksættere hurtigt fandt ud af, at der også var mange andre mænd, der havde det på samme måde.
Idéen blev dog i en periode lagt på hylden, mens Christoffer Bak læste på Aalborg Universitet, Christian Aachmann arbejdede som sergent på Aalborg Kaserne, og Kasper Ulrich var i den Kongelige Livgarde i København. Senere blev trioen genforenet i Aalborg, og idéen kom tilbage på tegnebrættet. Denne gang for at blive til virkelighed.
”Vi fik sendt Christoffer til Portugal, hvor han skulle undersøge mulighederne for et samarbejde med en leverandør. Vi fik nogle vareprøver hjem, lavede en endelig forretningsplan og tog et lån, som gjorde, at Shaping New Tomorrow fik ben at gå på,” forklarer Kasper Ulrich.
Shaping New Tomorrow åbnede sin første fysiske forretning i Aalborg i 2015 og havde nogle forrygende første måneder med mange kunder, mindes Kasper Ulrich og fortæller, at det særligt var venner og familie, der lagde vejen forbi butikken.
”Men til sidst løb vi tør for venner og bekendte, der havde brug for mere tøj fra Shaping New Tomorrow,” siger Kasper Ulrich, hvorfor trioen måtte gå i tænkeboks og finde ud af, hvordan de kunne få flere mænd til at gå i tøj fra Shaping New Tomorrow. Ingen af de tre iværksættere var garvede e-commercers, men besluttede sig alligevel for at prøve at få gang i salget gennem en webshop. Der kom flere købere til, og forretningen begyndte stille og roligt at blomstre, men det var først efter deltagelsen i DR1-programmet ’Løvens Hule’ tilbage i 2018, at de danske mænd for alvor fik øjnene op for Shaping New Tomorrow – og herefter eksploderede salget.
The Perfect Pants – en ongoing proces
Herretøjsbrandet har med sit komfortable herretøj taget både danske og udenlandske mænd med storm, og det er i særdeleshed bukserne ’The Perfect Pants’, der er gået rent hjem. Bukserne er, ifølge iværksættertrioen, indbegrebet af kompromisløs komfort, fri bevægelighed og tidløst design. En kombination, der altså har vundet mændenes hjerter. 86 procent af de adspurgte mænd i en undersøgelse foretaget af Nielsen Marketing for Shaping New Tomorrow svarer nemlig, at The Perfect Pants er blevet deres yndlingsbukser.
Bukserne er designet i Danmark og er siden 2015 blevet produceret af virksomhedens tætte samarbejdspartnere i Portugal. Og netop det gode samarbejde er en af de faktorer, der gør, at bukserne i dag har fået den succes, som de har, mener Kasper Ulrich.
”Vores samarbejde med vores producent i Portugal spiller en enorm stor rolle. Det er en familie, der har arbejdet med tekstiler og lavet bukser i over 40 år. Vores vision om at ville revolutionære herretøjsbranchen passer perfekt til deres ekspertise inden for tekstiler og håndværk – det er uvurderligt,” siger han og fortæller om det særlige ved The Perfect Pants:
”Vi har udviklet en unik vævning i materialet, som gør, at bukserne strækker sig optimalt og følger brugerens bevægelser. Jeg tror, at det er vores materialevalg, komforten, funktionaliteten og looket, der gør, at vores bukser er blevet så populære. Der findes mange gode bukser på markedet, men komforten i vores bukser er simpelthen svær at matche.”
Men hvordan har Christoffer Bak, Christian Aachmann og Kasper Ulrich fundet frem til det, der i dag betegnes som de perfekte bukser?
”Det korte svar er test, test, test. Jeg tror, at man ville blive chokeret, hvis man vidste, hvor mange tests vi har lavet på bukserne. Vi har værdier på alt fra peeling, vævning, farvefasthed, striklevel og en masse andre ting, som vi hele tiden tester på. Herefter laver vi ofte små ændringer for altid at få et lidt bedre resultat,” siger Kasper Ulrich og forklarer, at kundefeedback ligeledes er et vigtigt element i altid at forbedre sig. For er der et dogme, som Shaping New Tomorrow arbejder efter, så er det, at der, i de tre stifteres optik, aldrig er noget, der hedder ’det endelige produkt’.
”Både forretningen og vores produkter er i en konstant udvikling, hvor vi ikke har noget, der hedder ’det endelige produkt’ – vi kan altid blive bedre, og det er gennemsyret i alt, hvad vi laver,” fastslår Christoffer Bak.
Først de perfekte bukser – så den perfekte skjorte
Som led i virksomhedens og produkternes konstante udvikling lancerede Shaping New Tomorrow i november 2019 et nyt kerneprodukt til porteføljen – nemlig den perfekte skjorte.
”Vi har egentlig altid ført et fuldt sortiment inden for komfortabelt herretøj. Men vores kunder efterspurgte den samme bevægelsesfrihed i en skjorte, som de fik i vores bukser. Derfor satte vi os for at udvikle den perfekte skjorte som det næste store mål,” lyder det fra Christoffer Bak, der fortæller, at trioen tog den populære opskrift fra The Perfect Pants-kollektionen og førte konceptet om fri bevægelighed og komfort videre til en herreskjorte. Skjorten er herudover både termoregulerende og antibakterielt behandlet, ligesom den har fået en ’non iron’-behandling.
Skjorten tog to år at udvikle, førend Christoffer Bak, Christian Aachmann og Kasper Ulrich var tilfredse med produktet.
”’Trial and error’ gennemsyrer vores måde at tænke på. Vi har haft skjorterne i vores butikker længe, men i små partier for at få feedback fra vores kunder, så vi har kunnet gøre skjorten endnu bedre og komme tættere på det perfekte produkt,” forklarer Christoffer Bak og fortsætter:
”I november sidste år nåede vi så til det punkt, hvor vi officielt kunne lancere skjorten. Vi synes, at vi havde et produkt, som vi kunne være stolte af, og derfor tog vi beslutningen om at introducere skjorten for omverdenen.
Retail er ikke dødt – men online skal altid være nummer et
På nuværende tidspunkt har Shaping New Tomorrow to butikker i Danmark, en i Aalborg og en i København, og snart åbner en tredje i Aarhus. Selv om virksomheden beskriver sig selv som en onlinevirksomhed, mener de tre ejere stadigvæk, at den fysiske tilstedeværelse er vigtig.
”Vi satser på retail af en lang række grunde. Vi mener ikke, at retail er dødt – man skal blot kigge ind i nye løsninger samt have fokus på kunderejsen og -oplevelsen,” siger Kasper Ulrich, der mener, at den fysiske forretning kan noget helt særligt på grund af kundekontakten. Han peger også på fællesskab og events som noget, der ligeledes er blandt den fysiske tilstedeværelses kvaliteter.
”I vores butikker laver vi events for vores medlemmer af kundeklubben. Her inviterer vi eksempelvis vores medlemmer til gratis portvinssmagning eller spændende foredrag. Vi giver dem en oplevelse i butikken, som vi ikke kan give dem online,” fortæller Kasper Ulrich.
Det er dog vigtigt for trioen at holde fast i, at Shaping New Tomorrow er en onlinevirksomhed, og at det altid skal være sådan. Lige nu står online for 75 procent af omsætningen, mens de resterende 25 procent kommer fra brandets butikker.
”Vi har et mål om, at omsætningen primært skal foregå online. Så når vi åbner nye butikker, vil procentfordelingen måske ændre sig, men vi vil altid indhente de sidste procent på online, før vi åbner flere butikker. Online skal altid være størst, fordi det digitale tillader en større fleksibilitet og en mere dynamisk virksomhed,” fastslår den administrerende direktør.
Shaping New Tomorrow vil dog stadigvæk fremadrettet kunne sætte nåle flere steder på Danmarks- og verdenskortet. Der er nemlig flere butiksåbninger i støbeskeen, afslører Kasper Ulrich.
”Hvis vi skal nå vores vision om at revolutionere herretøjsbranchen og blive et internationalt anerkendt brand, så må vi også kigge mod udlandet. Vi har en enkelt placering mere i Danmark i tankerne, og ellers har vi planer om at åbne butikker i Tyskland, der også er et af vores nærmarkeder,” fortæller Kasper Ulrich, og tilføjer, at brandet allerede er ved at have godt greb om Tyskland.
”Vi er ved at få hul igennem i Tyskland – i starten af året omsatte vi for det samme i Tyskland online, som vi gjorde i Danmark. Så det er fantastisk. Hvis vi skal overføre butikkerne i Danmark til Tyskland i forhold til areal, så skal vi åbne i nærheden af 30 butikker. Det starter vi ikke lige med, men det kunne godt gå hen og blive stort,” afslutter Kasper Ulrich.
Vil du læse flere artikler fra TØJ – Fashion & Business Trends nr. 2? Bladet er udgivet digitalt og tilgængeligt for alle. Læs det her.